為何台灣人狂喊抵制,星巴克、林鳳營依然賣得嚇嚇叫?台大教授一句話道破關鍵

2017-03-06 11:10

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星巴克漲價、林鳳營鮮乳面臨集團的食安風暴,都曾引起不少民眾揚言抵制。學者及研調單位都指出,從排隊人潮到銷售數字來看,那些「看不見的東西」,可能是屹立不搖的主因。

因原物料價格調漲,考量整體營運成本才調整售價,連鎖咖啡店統一星巴克自2月22日調漲29項咖啡飲品售價,漲價品項約占總品項1成;不少網友揚言抵制。

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因食安風波於104年底起發起的「滅頂行動」,讓許多民眾到賣場秒買秒退,掀起一股滅頂風潮。不過根據1家大賣場業者提供乳品銷售數據結果,104年的第1名、第3名、第8名,與105年的第1、第2名、第9名,都是味全公司旗下的林鳳營鮮乳。

分析台灣這股消費現象,台灣大學經濟系副教授馮勃翰以中國大陸春運為例,很多學生可能會在火車站排隊買票,但會賣黃牛票的人,通常就是不搭車的人;說要抵制的人,未必就是平常到星巴克消費的人。

他觀察,過去一個禮拜幾乎每天星巴克都仍然是爆滿人潮,除了既有的促銷活動外,彷彿絲毫不受到影響。

以星巴克而言,雖然漲價對消費者有一點影響,不過除了價格原本就高出競品許多外,星巴克整體的服務、環境、氛圍等,都是整體銷售配套中可能影響消費者的選擇。馮勃翰表示,消費習慣並不是短時間、單一事件就可以改變的選擇。

商研院商業發展與政策研究所所長黃兆仁則表示,「輿論對無形市場絕對有影響」,這是肯定的。不過當市場上商品沒有替代品,或是替代品不足的時候,消費者面對維持基本需求的策動下,還是可能會回到原本的消費模式。

他指出,很多人選擇星巴克,其實選擇的是無形資產,也就是像故事性、文創性、尊榮感或是編立性,這些「看不到的東西」是消費者坐下來喝一杯咖啡的理由;體驗優質的氛圍跟文化氣息,選擇一個適合的社交場合,都是消費者選擇星巴克的原因。

而林鳳營鮮乳在台灣銷售仍然名列前茅,他坦言,跟味全長期以來布建完整的集乳站、物流模式等市場優勢有關,加上鮮乳在台灣近幾年供不應求的情況越加明顯,即使輿論對於消費者選擇有不同的聲音,最終可能還是會回到市場機制,塑造出消費者有限的選擇權。

黃兆仁提醒,消費者當然是強勢的,畢竟「有錢就是大爺」,但是要讓選擇權極大化,一點一滴積累出選擇權,才能逐漸讓消費者從有限的選擇權中脫困。

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