精采老臣復仇記!遭統一驅逐的他5招反擊老東家,打造台灣人更依賴的全聯帝國

2016-11-04 17:29

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「只有全聯可以超越全聯!」近日,全聯福利中心臉書粉絲專頁上的創意文案引發網友熱烈討論,一張鉛筆畫的簡單文案,人氣竟超過精緻電腦繪圖,吸引近4萬粉絲按讚、5千多人轉貼。身為全台最老通路賣場之一的全聯,究竟做了什麼,突然搖身一變成為最受年輕人討論的品牌?

全聯福利中心的前身為「軍公教福利中心」,和多數的傳統賣場一樣,他們本來並不注重行銷,靠最基本的「低價」策略來營運。2005年,他們與奧美合作,開始初期轉型,但直到2014年,當年無預警被統一拔掉總經理職務的徐重仁進駐接任全聯總裁後,才成立了行銷專責部門,開始這一連串變身計畫。

把行銷部門獨立出來之後,全聯的廣告不再被商品檔期追著跑,而是開始主動創造商品的話題性,掌握市場的「發語權」。根據《商業周刊》報導,2015年全聯推出高質感的「全聯經濟美學」廣告後,許多人才積極自薦,一個專員職缺竟吸引200多人應徵,其中約半數擁有碩士學歷!

現在,這個27人的團隊,就是全聯轉型的最大生力軍。

老品牌的轉型談何容易?但這個團隊做到了,靠著創新、更貼近消費族群的行銷策略,他們讓全聯這個老通路品牌變成時下最流行的話題。在《商周》與市場調查集團共同進行的2014、2015「台灣百大影響力品牌」調查中,蟬聯第一。

策略一:摸清對手與阻礙業績成長的因素

想打一場勝仗,摸清對手的底細很重要。經過分析,全聯發現:比起超商,他們更大的競爭對手是家樂福等量販店。超商強調方便,而量販店則著重商品的種類是否齊全;超商顧客以男性居多,生鮮量販則以主婦型女性顧客為主。

確定對手後,他們也開始探討影響業績的因素,最後得到兩個結果:外食族增加、年輕客人不來。全聯的顧客中,30歲以下的只占9%,沒有新客上門,可能就是阻礙業績成長的關鍵。

後來,他們以「全國最大的冰箱」為口號,在顧客心中建立嚴格管理的信賴感,並且提倡「週三家庭日」,讓大家每周都有採購需求。為了推廣這個概念,他們從全聯總部做起,每周三固定六點就熄燈!

另外,考慮到大家是因為怕麻煩才不做菜,他們也開發符合個人或小家庭用量的生鮮食品,並拍攝「二廚篇」廣告,告訴消費者:全聯就是最體貼你的二廚

策略二:不賣產品,賣「主題」

傳統的行銷觀念,可能會圍繞著單一產品進行,但這樣的方式拉提業績的效果並不顯著。因此,許多業者開始用「主題」方式行銷,例如統一超商每年夏天都會推出的「飲料兩罐,最低1元」的抽抽樂活動等。

全聯的會員DM《全聯生活誌》就運用了相似的概念。透過市場分析,他們了解顧客最近在討論的議題,並由記者發想各種相關素材。要做出一本DM,就跟產製報紙一樣嚴謹。

目前全聯一年中的行銷議題大致有三類:節令型、素材型與生活型態型。節令型包括普渡、圍爐等;素材型則以單一類型商品為主,如夏季啤酒、咖啡大賞等;生活型態型式包括「在家吃早餐」、「銀髮樂齡週」等。

經過嚴謹企劃的各種「博覽會」,讓全聯多項商品業績都能成長,也增加了話題性。

策略三:集點制度、會員優惠吸引新客群

在零售業競爭激烈的現代,如何殺出重圍是成就成功企業的重點。經過分析,以會員制和獨家商品為訴求的好市多等通路,業績明顯持續上升,這也讓全聯開始採取類似作法。

消費滿額贈的行銷手法其實是從香港傳入的,最早出現在2005年,統一超商以Hello Kitty磁鐵為贈品吸引顧客,效果顯著,在台掀起一陣旋風,引起各領域業者仿效。2015年,全聯首次發起集點活動,贈品為主婦最愛的德國高品質刀組,業績提升了兩成。

有趣的促銷活動,搭配全聯「福利卡」優惠,他們成功促進重複購買行為。除了鞏固舊客源,也開發新客群。

除了集點活動,一個吸睛的代言人,也能讓品牌的「傳動」更順利。2015年,全聯推出吉祥物「福利熊」。他的帽子拿下來可以變購物袋,實際融入顧客生活。後續還推出Line貼圖,隨時傳遞品牌精神,讓顧客不走進店裡,也能時時想到全聯。2016年中元節檔期也推出集點活動。

全聯集點送菜刀活動。(圖/全聯福利中心@facebook)
全聯集點送菜刀活動。(圖/全聯福利中心@facebook)

策略四:Facebook大玩創意,年輕族群超買單!

Facebook是現代人生活的重要部分,好好運用粉絲專頁的影響力,也是企業想成功不可忽略的關鍵。

如前面所述,全聯客層年紀偏高,30歲以下的只占9%。為了增加與年輕一代的互動,他們在2016年中元節檔期,用好兄弟當梗推出網路短片,在社群網站上引發瘋傳。吸引近千粉絲留言,系列企劃觸及人次達300萬人。

全聯創意文案引發熱議。(圖/全聯福利中心@facebook)
全聯創意文案引發熱議。(圖/全聯福利中心@facebook)

除了「鬼行銷」,全聯團隊最近也大玩「負能量」梗。小編在粉絲專頁上發出「老娘現在超需要來一手啤酒、大吃洋芋片、配柳大尉…團結!」等動態,讓人超傻眼的行銷手法反而引起眾人瘋狂討論,成功讓全聯再次爆紅。10月20日,一則用鉛筆隨意畫的泡麵文案,更造成網友瘋狂「朝聖」。

加上小編團隊超爆笑的回應,全聯一夕之間成了網友口中的「最狂品牌」。

全聯小編的幽默貼文,吸引其他粉絲專頁小編也來「朝聖」,形成網路上有趣的現象。(圖/擷取自全聯福利中心@facebook)
全聯小編的幽默貼文,吸引其他粉絲專頁小編也來「朝聖」,形成網路上有趣的現象。(圖/擷取自全聯福利中心@facebook)

策略五:投身公益,為品牌塑造最暖心形象

最基本的行銷是賣產品,最高段的行銷則是「賣形象」。看中這點,全聯團隊也投身公益,他們贊助環境紀錄片《老鷹想飛》、賣颱風災區作物。雖然不一定能立刻賺錢,卻成功提升消費者對品牌的好感度。

全聯贊助環境紀錄片《老鷹想飛》拍攝。(圖/全聯福利中心@facebook)
全聯贊助環境紀錄片《老鷹想飛》拍攝。(圖/全聯福利中心@facebook)

另外,他們也師法日本,以嘉義、雲林等以農為主的縣市為核心,結合在地農民,採取地產地銷模式。不僅照顧了小農生計,也讓全台顧客都能買到最新鮮的農作物。

許多人不知道,他們甚至還成立「親農學堂」,透過巡迴講座的方式,讓二代小農交換心得。全聯身為台灣在地品牌,不僅透過創新手法跟上時代,也延續企業精神,持續在台灣這塊土地創造暖心風景。

本文部分內容經授權取材自商業周刊《大店長開講2:夢想店的18堂品牌必修課》

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