就賣負能量!拆解全聯「鬼行銷」完勝術

2016-09-10 23:00

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為迎接全年最重要的中元節檔期,全聯行銷火力全開,網路掀話題,先創造互動性,消費者進到賣場後再溝通折扣,線上線下O2O 合作,一舉衝高買氣。 (攝影者.廖怡欣)

為迎接全年最重要的中元節檔期,全聯行銷火力全開,網路掀話題,先創造互動性,消費者進到賣場後再溝通折扣,線上線下O2O 合作,一舉衝高買氣。 (攝影者.廖怡欣)

促銷中元節商品,誰說只能走「好運旺旺來」路線?拿陰間好兄弟當梗,按下「RIP」鍵,就能在手機螢幕看到另一個世界遊魂,不是更酷嗎!

這是今年進入農曆民俗月前一週,國內超市龍頭全聯福利中心,主打的中元祭行銷主題,45秒的「RIP」互動影音短片大搞Kuso,引爆網友瘋傳,不到10天,便吸引近千則粉絲留言,以及超過80萬人次搶看;一系列的中元節企畫貼文,總觸及人數更高達300萬人,也讓全聯在通路視為兵家必爭的中元節檔期,以壓倒性的網路聲量稱霸業界。

到底,全聯是怎麼玩行銷,能引爆如此強大的傳播效應?

抓住網民愛的搞笑風格,大膽逆向操作,是背後最重要的思維。不只中元祭搞鬼,今年以來,就連賣咖啡、啤酒,全聯也都語不驚人誓不休。

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文案不假掰,謝絕形象牌

今年4月,全聯開賣現煮咖啡,跳脫咖啡廣告常見的左岸文青風,提出「做牛做馬之餘,也要記得做自己」、「休息就休息,不是為了走更長的路」的另類文案,由於道出上班族心底集體渴望,短短24小時內,便帶動萬人留言討論,與超過百萬的網路觸及人數。

不打「高、大、上」的形象牌,謝絕傳統廣告歌頌商品神效,改走解壓自嘲路線,甚至帶有一點「負能量」,是全聯這幾波引發熱議的網路行銷,共同的特色。

「網友最不愛搞假掰,」全聯行銷部協理劉鴻徵表示,這回在和創意團隊奧美廣告討論行銷企畫案時,雙方一致決議,逆向思考,構思傳播內容,是一系列搞怪行銷的發想緣起。

埋梗有互動,助網路瘋傳

劉鴻徵說,過去做法是,將電視廣告或平面稿,直接轉貼到臉書粉絲頁,由於溝通形式單向,同樣引起不了網友的興趣,因此,今年中元節檔期,才會首度在電視廣告之外,針對網路傳播特性製作「RIP」版本,「除了埋梗,還要有產生互動的可能,」劉鴻徵強調。

出身統一超商前經營團隊、深諳零售通路消費行為的劉鴻徵指出,店頭廣告存在目的,是讓消費者產生購買「行動」,但網路行銷,則要創造網友「互動」,不論是創意濃度和難度,相對都高出許多。

尺度要精準,可愛不可怕

創宇數位執行長溫慕堯分析,全台有超過1,800萬位臉書活躍使用者,自媒體當道,消費者接受資訊的管道十分多元,品牌經營者已無法再用「餵養」內容方式,吸引消費者的注意,埋梗讓閱聽人感興趣,引發參與討論的動機,才是網路行銷最有效的做法,全聯顯然掌握到這一點。

熟悉數位行銷的SmartM世紀智庫創辦人許景泰認為,刻意營造人鬼之間的溫馨連結,讓「活見鬼」也有溫度,不致給人不舒服感覺,是相較家樂福等其他也拿好兄弟當行銷主題賣場,全聯能脫穎而出的原因。

而全聯過去也曾進行消費者的年齡分析,發現上門顧客30歲以下的只占9%,低於全體人口結構,如何擺脫只講便宜的既有形象,與年輕族群對話擴大客群,便成為啟動下一階段成長的主要行銷課題。

因此,這回不論在電視或是網路廣告,反覆傳達「存好心、備好料、做好事」訴求,緊扣住全聯積極塑造的公益形象,傳播品牌價值主張於無形,也是一記高招。

本文經授權轉載自商業周刊

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