讓哥倫比亞停止內戰的幕後廣告推手！哥倫比亞廣告公司事業總監 Juan Pablo Garcia 的創意學

Juan Pablo Garcia 是創意人，但他又和一般創意人大不相同。除了促成商業消費，他和團隊的創意更以帶來諒解、關懷和祝福為主。他們讓長達52年的哥倫比亞內戰停火、他們讓方濟各教宗史無前例「祝福」了一個表情符號，拉近宗教與年輕人的距離、他們改變了印度的衛生習慣，讓更多生命有生存下去的的可能性...他是創意廣告集團MullenLowe SSP3哥倫比亞的事業總監，也是坎城創意獎年度大獎之創意人之一，他擅於解決社會問題，其創意也成功讓哥倫比亞總統送上諾貝爾和平獎寶座。今年第三屆台灣創意週（Taiwan Creativity Week）二度邀請Juan Pablo Garcia 來台分享善的行銷創意，除了在台灣創意週主場上分享他如何造夢之外，台灣百靈佳殷格翰公司協同主辦單位也特別安排 JP 他走訪台灣社會在地問題，冀望透過經驗的交流，增強台灣在創意的實際化。

和墨西哥足球明星同名的Juan Pablo Garcia，是個天生樂觀的創意人。他的linkedin網站個人資料上甚至幽自己一默，介紹自己是個「沮喪的足球選手」（Ad Exec , TED x Speaker and frustrated soccer player）。Juan Pablo Garcia（以下簡稱JP）帶領團隊一同以關懷為出發，並成功解決社會問題的專案，莫過於和哥倫比亞政府合作的「光之河」計畫（Rivers of Light）。

 廣告創意不是只用在商業用途 應該是解決問題的利器

「光之河」計畫（Rivers of Light）緣起於哥倫比亞政府與反抗軍長達50多年的對抗，不少人加入為左派游擊隊（FARC）後，多年生活都只在叢林裡，再也沒回過原生家庭。JP團隊為了有效與游擊隊溝通，前後與多達 200 位游擊隊員進行大量訪談，掌握其對家庭、人性溫暖的渴求。並在哥倫比亞人相當重視的聖誕節前夕，JP 團隊推出第一個專案「耶誕行動」（Operation Christmas），成功讓 331位游擊隊投誠。隔年「光之河」專案（Rivers of Light）依然以「感動行銷」為訴求，透過一個個圓形塑膠球，於其內置入玩偶、家人的話、一則訊息，並在夜間放入河川發光吸引注意。每個球內都有訊息：「這個聖誕節，只要出現在這，你也可以回家」。以軟性訴求，成功幫助超過17,000名游擊隊員主動投誠，最終停止哥倫比亞長達52年的內戰，令人動容！  （相關報導： 用「創意」解決問題的時代來臨！看這些國際創意大師的精彩案例，讓再難的問題都有解 ｜ 更多文章 ）

游擊隊也是平凡人，擁有回家的渴望。不動武器，用最情感面的訴求來解決問題。

瞭解「人」 永遠是創意發想的核心

在創意發想的過程中，有什麼是共通的？ JP分享：以「光之河」計畫而言，他的溝通對象是游擊隊員，但他並不認識他們，也並未生存在叢林中，於是他們團隊做了高達200場的採訪，了解這是一群什麼樣的人，這在其他的創意發想共同的，先了解「人」的面貌。即便是反抗軍，穿上了迷彩服，他們仍然是人，會感受到愛、沮喪、憤怒，所以解決問題的初心還是要回到人的需求。因此，第一步先了解人，第二步才是要解決什麼樣的問題。

而創意若要落實到日常生活，身為事業總監的JP要如何從日常生活中觀察人群、挖掘創意？ JP坦承平時公司僱用專業的觀察員，並不預設立場，但長期廣泛觀察，找到獨一無二的洞見（insight），不管是哪一種媒體（介面），發掘創意的過程是相似的。一切的創意都還是要回到生活、回到人。而且JP認為：發掘創意就像訓練肌肉組織，也可以透過平常有意識性的訓練。就像足球運動一樣，你可以發現一些天賦異稟的球員，但也有些努力練習的運動員，但假以時日，努力可以追上天份差異，重點要不斷練習。JP並坦承：我們常常犯錯，但犯錯也是一種練習。重點不在犯錯，重點從犯錯中學到什麼？要知道：第一個創意，最後通常都是被丟掉的。 （相關報導： 用「創意」解決問題的時代來臨！看這些國際創意大師的精彩案例，讓再難的問題都有解 ｜ 更多文章 ）

對JP而言，創意的價值，始終來自於找到人的真實需求。創意沒有制式常規可循，每個案例都是一次全新出發，然而長期、大量觀察市場、消費者、人心，才是創意的第一步。而創意不能離開生活太遠，就像日常呼吸，需要訓練、需要培養。創意大師最重要的一課看似平凡無奇，卻是地上拾到的金句：回到以人為本，聆聽真實聲音，進而解決問題，那才是創意真正的意義。

“MullenLowe SSP3事業總監 Juan Pablo Garcia ：再好的創意，如果不能幫人解決問題也是個沒有用的創意。”