「Sell this pen to me」這是電影華爾街之狼影片中的最後一幕，這一句話在電影中也不過才出現過三次（好像），但是份量卻重到足以當這電影的結尾，更足以讓喬丹‧貝爾福（Jordan Belfort）接下來幾年的演講主題而且場場爆滿。但是「Sell this pen to me」到底在說什麼呢？（你知道嗎?）重要性在哪？電影中那一小段的示範到底是要表現什麼？（才五秒的畫面）
這樣的疑惑，一直到筆者最近看完了（推薦服務業的朋友看看）《深入Apple直營門市》這本書，它詳細的說明了Apple直營門市如何經由經營理念與表達訓練，達到「每季六十億美元的營收、每平方英尺銷售額四千七百美元、平均一家店每週有兩萬兩千人上門」的巨大成功，我才突然的了解「Sell this pen to me」到底是為何重要與它背後的核心價值是什麼。
Apple直營店的表達模式，我們舉幾個例子來看，在Apple直營店中，其實他們的服務人員賣的不是產品，他們賣的是對生活美好的想像。他們與客戶的對話往往是這樣子。
他們不說：iPhone4S 有雙核心A5晶片，搭配加速的 ARM Cortex A9處理器！他們說：A5晶片，讓每件事情都更快，從瀏覽網頁、到App、到玩遊戲，全都變快了。
他們不說：Siri是整合的自然語言技術，搭配既有App整合應用的新時代創新。他們說：你想要有一個私人秘書，可以協助你查詢資料、打電話、傳簡訊嗎？
他們不說：照相功能是800萬畫素，高畫質錄影( Full & 1080p HD)他們說：有了iPhone 等於一台可以上網的傻瓜相機，你出遊的行李就可以少一件了。
所以當消費者購買了一台Air時，他其實不覺得他自己是買一台電腦，而是買了一個「美好生活的可能性」。他們說明的不是功能，而是功能背後所可以帶來的生活效益。
看到了嗎？他們不說產品、不說功能，說得是更好的人生方式。
Apple的直營店利用Genius Bar那些精於利用Apple產品讓生活更美好的人，去帶著客戶想像自己更豐富的生活願景，他們不是在賣產品，他們在賣的是需求。所以回過頭我們來思考，喬丹貝爾福也不是真的賣筆(廢話)，他賣的是利用_____的方式去創．造．需．求，這樣的思維模式也才是他真正可以跨國際、跨領域分享他的銷售心法的核心。
如今你才真懂了這個喬丹‧貝爾福與Apple直營店顯而未見的祕密，「去創造客戶的需求」，創造客戶購買的動機，因為他賣的是生活的需求性，Apple賣的是對美好豐富生活的想像，有沒有人覺得要是自己買了Mac，使用過keynote後，自己的簡報就瞬間水水動人，說服力滿點？（我!!!）
你知道嗎？當你知道這樣的概念後，你可以賣任何東西，筆，早已不是重點。
喬丹貝爾福全世界的演講，不是在賣他的經驗，是在賣大家對於成功的想像；Apple直營店賣的不是任何一項產品，是在賣民眾對於豐富生活的想像。
假如我們將說服分為幾個階段，我想第一個階段應該是「商業文案」，你會用網路爬文去打破他的神話，第二階段「口碑行銷」，你偶而看到好友的使用經驗，這會提升不少信任感，但是你和他終究不同，而最後一個階段其實就是自己的「試用經驗」，你不會懷疑你所感受到的一切，那些文案、切圖、照片和口碑都比不上你心中的感受與使用過程中的體驗，＿＿＿＿就是在做這樣的事情。when you see it, play and enjoy it, finally you will buy it.
不要說功能，要說效益，效益才是溝通的基礎,，你可以賣給每個人。功能只是專業解釋，只能專家賣專家（怎麼光想像就很硬的情境啊）。
對了! 說到這...你的投影片裡面是充滿著功能還是效益啊??
本文經授權轉載自簡報實驗室，原標題：從華爾街之狼到Apple直營店服務背後的說服秘密 （相關報導： 從小被老師點名愛講話、罰站的她，用完美履歷證明「愛講話天性」也能闖出一片天 ｜ 更多文章 ）
責任編輯／郭丹穎
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