為何蘋果跟星巴克到中國都遭遇空前危機?可口可樂總裁:跨國企業在中國只能「這樣」生存

2018-10-04 09:00

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中國市場商機龐大,吸引大批外國企業越洋而來,並憑著品牌的國際知名度,迅速拓展業務。不過,時勢逆轉,如今要真正大賺人民幣,顯然沒有這些外國品牌當初所預計般唾手可得。

走進中國的美國企業之中,最具代表性的,包括了星巴克和蘋果。但這兩家行業知名巨頭,如今在中國都面臨著嚴峻挑戰。美國有線電視新聞網(CNN)報道指出,這跟近期關係惡化的中美貿易戰(暫時)無關,最大原因是中國市場湧現本地競爭者,而國民財富逐漸增加

中國市場研究集團(China Market Research Group)駐上海分析師 Benjamin Cavender 形容,家喻戶曉的歐美企業,過去都依賴品牌形象「賣埠」,然而,在今日的中國,這招已不再有效。「因為中國消費者的口味,轉變得很快。」

以蘋果為例,中國的智能手機市場每隔一段時間就會重整版圖,蘋果的 iPhone 無疑失去了當初的創新地位。儘管 iPhone 在美國市佔率高達 40%,但過去兩年,面對中國手機生產商的親民定價和鋪天蓋地的宣傳廣告,激烈競爭之下蘋果後勁不繼,在中國的市場佔比經已大幅銳減至不足 10%

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近日上世的新 iPhone,在中國的市場反應一般。(圖/路透社|*CUP提供)

近日上世的最新型號 iPhone XS 和 iPhone XS Max,明顯增加了能吸引中國消費者的元素,例如雙卡功能及更大的螢幕尺寸。不過市場反應未見熾熱,Cavender 對這種小改變能否刺激實際銷量抱持懷疑態度:「我覺得蘋果正在打一場會失敗的仗。」

至於星巴克,近年亦陷困於中國消費者喜好轉變太快的問題。這家美式咖啡連鎖企業,現時在中國擁有超過 3,000 間分店,而中國也是星巴克其中一個最重要的銷售市場。但在今年 6 月份,就在星巴克宣佈將加快中國市場擴張步伐的數週後,其業務增長突然放緩。

跟蘋果一樣,星巴克裹足的原因之一,來自一家新興的本地競爭對手:瑞幸咖啡(Luckin Coffee),後者在中國僅僅成立一年,而且在國際未有知名度,但如今已在當地開設超過 500 間連鎖店,擴張速度更勝跨國企業星巴克。瑞幸咖啡的競爭優勢,在於準確切合了中國顧客的消費模式,主力經營網購,並提供線上支付和送貨服務,而最近中國消費者也愈來愈習慣使用像「美團點評」這類點餐速遞的手機程式。

Cavender 指出,由於手機支付風氣盛行,中國消費者「已經厭倦了排隊等候」。事實上,星巴克正試圖改變在中國市場的經營策略,包括在 8 月宣佈,星巴克將與中國最大電商阿里巴巴合作推出送貨服務,但 Cavender 形容:「星巴克對中國大眾科技的適應速度,始終太慢了。」

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為了改變在中國市場的經營策略,星巴克與阿里巴巴合作推出送貨服務。(圖/路透社|*CUP)

談及適應力,能應付經常改變消費習慣的中國顧客,經營得最出色的外國企業,例子必然要數到可口可樂公司。

在剛過去的夏季達沃斯論壇上,可口可樂中國的行政總裁 Curt Ferguson 接受 CNN 訪問時表示:「我們早已預視到消費模式的巨大變化。」據 Ferguson 所指,由於消費者喜好飄忽不定,在過去半年,可口可樂公司在中國已接連推出超過 30 個新的飲料品牌,目前公司旗下的飲料品牌總共多達 275 個。除了一般的可口可樂,還有包括黃豆和蘋果等多種不同新奇口味,此外,公司還積極銷售其他茶類飲品。

對可口可樂公司來說,在中國市場的經營策略,跟它們在其他國家以可口可樂為主打,並依賴品牌知名度的舊手法有著明顯改變。

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可口可樂公司在中國的適應性極強。(圖/路透社|*CUP)

Ferguson 指,公司在中國的經營理念就是「讓他們只喝可口可樂的」,意思是不需要用可口可樂去討好中國消費者,反而提供更多跟可樂無關的新產品,繼續吸引顧客消費。他認為,歐美企業在中國走得不遠,是因為執著於品牌本身的神聖光環,要為適應市場而作出改變,是他們無法承受的事

但他坦言,這是中國市場的競爭之道:「要不自行在中國摧毀你的品牌,要不別人來摧毀它。」

文/謝利
本圖/文經授權轉載自*CUP(原標題:跨國品牌要如何討好中國顧客?)
責任編輯/林安儒

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