當酒商「摻水」惹怒所有人,怎樣認錯才有用?他們這樣做,被罵翻後意外創銷售高峰

2017-08-15 11:34

? 人氣

粉絲群情激憤時,場面不好看。粉絲圈的感受與粉絲的個人身分認同緊密相關,品牌擁有者很容易一個不留意,就忽略、小看或改變了挑起粉絲情緒的事物,不小心馬失前蹄,讓先前愛死自己的觀眾發出怒吼。粉絲的暴動有時可以避免或平息,有時則最好完全不要試圖息事寧人。

引發粉絲暴動的事,有時感覺實在很小。企業的經營團隊常摸不著頭腦,不曉得自己究竟幹了什麼,弄不懂粉絲的怒火從何而來。然而每一次粉絲文化出現變化,粉絲都得重新評估新的價值觀是否依舊符合自己的價值觀。每當教宗下達新的教會政策指令,在全球當個天主教徒的意涵會改變。每當政黨為了迎合新族群,決定改變自己對於某個重要議題的立場,原先的支持者必須思考當黨員的意涵。如果人們不喜歡新變化,將得決定是否要接受那個改變,一起支持轉向,也或者乾脆拋棄這個粉絲圈。

真理並非永遠都站在粉絲那一方。粉絲文化天生抗拒改變,然而品牌擁有者經常碰上商業上不得不做的事,有時得做出不受歡迎的決定,照顧的確該考量的商業角度。不做出那些決定的話,粉絲喜歡的東西將無法繼續存在。一間公司如果要成長,法務部門必須保護組織的智慧財產權,研發部門必須拓展新領域與新產品,行銷部門必須吸引新顧客。有時最佳的品牌決策可能趕跑原先的粉絲,但一段時間後將吸引更多新粉絲。

有粉絲令人心情愉悅。有粉絲很棒,你會感到人生美好,有粉絲力量可以動員。然而,粉絲經營也總有不那麼令人心情愉悅的一面,你必須找出什麼事可能造成粉絲暴動,準備好迎接反彈聲浪,判斷讓粉絲生氣是否值得,並盡量以真誠態度化解整件事。

「我的內心今天死去一部分」

小比爾•山謬斯(Bill Samuels Jr.)和兒子羅伯(Rob)碰上麻煩。他們的家族事業銷售暴增,但製造趕不上需求。對世上其他多數產品來講,解決之道就是在市場暫時缺貨時,快馬加鞭製造新產品。然而,酒比較複雜。美格酒廠(Maker’s Mark)所出的波本是山謬斯家族的著名威士忌(他們家拼成「whisky」,而不是美國較常見的「whiskey」),一桶大約需要六年時間才能熟成。也就是說,每當美格誤判需求,將需要花六年時間才能重新調整供給。

美格的品牌故事說,美格目前的配方源自1950年代,當時老比爾•山謬斯(Bill Samuels Sr.)將威士忌原料烤成麵包,找出完美的穀物混合。最後勝出的麵包是不尋常的組合,有紅冬麥、玉米、大麥芽,後來研發成今日的波本:帶有香料、焦糖、香草、櫻桃、柑橘與核果氣味,平衡、中等酒體的美酒。為了帶出那些氣味,每桶酒必須熟成五年半至七年才能品嘗,由首席釀酒師組成的試飲小組,決定波本何時能與世人見面。

問題就在這。由於每桶的平均熟成時間為五年半至七年,釀酒師必須猜測五年多之後的需求。要是今日猜錯,日後可以上市時,供給可能太多或太少。釀酒師通常猜得很準,不過偶爾也會失誤,例如1980年時,《華爾街日報》突然在頭版報導美格,銷量一下子激增,供給遠遠不足。不過,這次海外冒出來的新市場,大概更會帶來前所未有的龐大需求。要是美格先前預測到亞洲需求會暴增,或許能及時增加庫存,不過美格未能料事如神。然而,要是無法抓住這次的亞洲市場機會,一次站穩腳步,其他品牌會超越美格。

美格這次碰上的缺貨問題,可能對品牌造成無法彌補的傷害。美格有兩個選擇。第一個選擇是提高售價,但美格不願意這麼做,擔心嚇跑目標消費者。第二個選擇是「延展」(stretch)一下供應。以外行人的話來說,就是攙水進去。

所有的波本其實在不同的製造階段,原本就會加水。美格想出的辦法是多加一點。美格波本先前的酒度(proof)是90度,也就是45%的酒精濃度。新配方加水後,酒度下降6.7%至84度。多出來的酒,可讓目前的供應多撐四年,爭取足夠時間滿足新需求,或至少能讓美格在面對其他熟成期較短的波本時,有機會保住進入新市場的競爭優勢。

(圖/jarmoluk@Pixabay) 
品牌的一點點改變,都可能影響消費者的信任與支持。(圖/jarmoluk@Pixabay) 

美格稱自己最重要的粉絲為「大使」(Ambassador),平日提供忠誠方案,買酒有特殊優惠,還預先通知新產品,也可以把自己的名字放在波本酒桶上。美格決定第一個通知大使這次的新配方,畢竟如果透明度可以增加信任,盡量對粉絲實話實說,自然是最好的政策。

電子郵件通知在星期六寄出。執行長羅伯•山謬斯,以及1950年代烤麵包配方創始人的兒子小比爾•山謬斯,在信上解釋目前的情形:美格波本需求暴增的程度遠超過預期,面臨供應不足的問題。他們承諾雖然酒精濃度不一樣了,其他釀造過程不會改變,風味會和以前一模一樣。兩人在信中寫道:「換句話說,我們確信不會搞砸您的威士忌。」

《石英新聞》(Quartz)在自家網站上,刊出一小則關於新配方的報導。推特上多了幾篇文章。整個世界屏住呼吸。接下來,晚上七點半過後沒多久,網路像喝醉的憤怒浪潮,怒氣節節升高,淹沒美格,美格措手不及。以網友的話來說:

「美格太無恥了,居然幹這種事。」

「只有共產黨自由派會認為,靠著把產品攙水,讓更多顧客分到更少東西,是正確道路。」

「假貨去死。」

「本人在此辭去美格大使一職,以後再也不會買任何一瓶酒。」

「我的內心今天死去一部分。」

「美格,你不用擔心—現在開始需求會減少!」

事情很快就一發不可收拾,眾人愈罵愈起勁,像是逮到機會盡情發洩怒氣,但這群人原本是美格的超級粉絲!他們花錢蒐藏美格,把美格標誌穿在身上,參加美格試飲,向不相信的人大力讚揚美格。理論上這群人會替美格辯護,或至少相信美格的動機。

興奮有趣的感受會讓粉絲圈動起來,就好像大家團結起來參與了重要運動,但動員不一定會帶來好事。憤怒暴徒很有趣,至少如果你也是暴徒的一分子的話。一位評論者開玩笑:「我們的粉絲讓我們成為史上最暢銷的波本。為了感謝大家,我們決定……攙水稀釋!真的,真的不用感謝我們……咦,你們哪來的火把與乾草叉?」

到了隔天,美格的新波本被稱為「美稀」(Maker’s Watermark)。小小的配方變動引發暴動。美格的臉書被洗版,數百個部落格發表酸言酸語,推特一片混亂。主流媒體輕鬆賺到網站點閱率,標題是「肯塔基不肯吞下稀美格」(Less Potent Maker’s Mark Not Going Down Smoothly In Kentucky)。一個又一個的論壇討論這下子美格名譽掃地,要改喝哪個牌子比較好。

羅伯與比爾•山謬斯嚇了一大跳,無法理解大家怎麼反應這麼激烈。兩人接受最初宣布新配方消息的《石英新聞》訪談,試圖解釋自己的做法。他們說,我們真的別無選擇,而且你們喝不出有什麼不同,真的。這個解釋只有火上加油的作用(「你們現在是在說我們沒有鑑賞力?」)。新配方造成群情激憤,不可能訴諸理性。

接下來的星期日,灰頭土臉的美格歷經一週的怒火謾罵後,寫信向粉絲的要求投降。雖然他們依舊覺得調整美格的酒精濃度是正確的事,「這是你們的品牌—你們全要我們改變決定。你們說話,我們聽。真的很抱歉讓你們失望了。」

顧客永遠是對的,粉絲就不一定了

承受粉絲怒火是很恐怖的一件事。粉絲的文化是一捧就捧上天,但說你爛,你就是全天下最爛。這個樂團是史上最佳樂團。對手的樂團完全是垃圾。粉絲團體決定給你一點顏色瞧瞧的時候,他們的怒火誰也擋不住。

發洩怒火樂趣十足,例如把自己熱愛、稍微改了配方的波本,比為納粹主義,就是很好玩的一件事。在網路上把一件事比為納粹主義,稀鬆平常到甚至有專有名詞,叫「高德溫法則」(Godwin’s Law)。愈誇大,就愈有樂趣。假裝自己愈認真,就愈好玩。然而很少有粉絲真的相信,中級波本的酒精濃度稍微低一點,道德上真的等同用暴力殺死六千萬人。

某種程度上,所有粉絲文化都是在假裝,是在選擇相信圍繞在著迷對象周圍的無形短暫情境。聳人聽聞幾乎是必備元素。然而,我們對著著迷對象玩假裝遊戲時,很容易忘記背後有真實元素—這個遊戲涉及真的人、真的企業決定,以及真人的生活。

粉絲文化的本質,讓企業不得不做的事以及粉絲的欲望之間,永遠存在緊張情勢。兩個相當不同的團體,為了兩個非常不一樣的目的,在利用同一樣東西。廠商需要靠那樣東西獲利,要不然就支撐不下去。粉絲則需要那樣東西可以信賴,才有辦法圍繞著那樣東西從事粉絲活動。

粉絲社群的心意永遠都在變,99%的時候他們最後會自我修正。星際大戰粉絲決定,雖然他們討厭前傳,但沒必要燒掉喬治•盧卡斯(George Lucas)的天行者山莊(Skywalker Ranch)。自己支持的政黨輸掉的美國選民,決定他們其實不想真的搬到加拿大。不過,有時很難分辨人們只是嘴巴講講,還是真的在生氣。

美格的競爭者傑克丹尼爾(Jack Daniel),產品符合波本的製造定義,不過公司比較喜歡廣告自己是「田納西威士忌」。傑克和美格一樣,也有一群狂熱粉絲。1987年至2002年之間,傑克丹尼爾把酒度從90降至86,後來又為了躲避特產稅與節省生產成本,降至80。幾本雜誌注意到這個改變,甚至還有一場小小的請願活動,不過公司不為所動。整個世界很快就忘了曾有不同配方,傑克丹尼爾銷售創新高。

相較之下,美格向粉絲讓步付出的代價是什麼?有沒有可能不讓小小的配方變動引發軒然大波?

美格的波本出蒸餾器時,酒度是130度,也就是說,最終的90度,早已是熟成過程中大量稀釋的結果。美食評論家傑森•威爾森(Jason Wilson)指出,如果高酒精濃度真是美格的賣點,粉絲早就投入其他高濃度波本的懷抱,例如107度的威廉羅倫古典風華(Weller Antique),或120度的留名溪(Knob Creek)。此外,只有很少的波本迷會喝純波本,其他人會加冰塊、蘇打水、水、簡單糖漿、苦精或果汁。波本光只要加一塊冰塊,酒度下降的程度就超過酒商提出的調降。

有一件事是確定的,美格一開始就因為邀請自己的「大使」加入討論,讓配方調整變成問題。粉絲認真看待自己迷的東西。如果居然需要特別寫電子郵件通知大家,大概值得為了這件事大動肝火。美格當初要是沒試著努力向粉絲解釋,大概根本沒人會發現發生了什麼事。

粉絲文化天性保守,天生抗拒創新,就算創新是好事也一樣。粉絲謹守自己迷的東西,要是有人想改變那份關係,他們會奮力抵抗,就算其實沒有實質上的變化也一樣—重點就在這。許多波本專家同意,美格大概喝起來還是會一模一樣,甚至風味更佳,因為高酒精濃度其實會麻痹味蕾。

學者史蒂芬•布朗(Stephen Brown)主張,行銷人員堅守「顧客永遠是對的(right)」這句老話,然而真相是「顧客永遠是右派(right wing)—保守、反動、冥頑不靈……抗拒改變,妨礙創新,想要更多相同的東西。他們不但崇拜自己想要的東西,還永遠把它們封存成肉凍,阿們。」

從某些角度來講,如果著迷的對象已經淡出江湖,比較好從事粉絲活動。不常出新專輯的樂團,比較容易蒐集全套歌曲。從來沒有續集的電影,比較容易記住劇中人物說過的完整台詞。粉絲文本已經完整的人事物,永遠不會改變,永遠不會背叛粉絲信任,永遠不會讓人失望。許多粉絲寧願見到自己喜愛的事物死亡,也不願意見到它們發生不名譽的事。

美格宣布撤回新的波本配方決定時,粉絲引發的騷動已經開始平息。推特數量在上個星期二達到高峰。等到接下來的星期日,也就是第二封電子郵件寄出時,討論熱度早已回到公司發表聲明之前。媒體評論家傑•羅森(Jay Rosen)在推特上寫道: 「美格先是對社群媒體回應不足,接著又被嚇壞,倒過來反應過度。」美格當時要是再多等個幾天,憤怒的人們大概早已忘了這件事。

諷刺的是,美格因為這次的事件,迎來史上最高季度銷售。原因不是粉絲為了感謝它們撤回決定而跑去買,而是因為大家還以為,以後就沒有90度的包裝,衝去囤貨。少數幾瓶已上市的84度包裝,預計將成為珍貴收藏酒款。

作者介紹|

柔依‧弗瑞德-布拉納(Zoe Fraade-Blanar)

美國紐約大學互動電子傳播研究所(ITP)與新聞所兼任教授,群眾外包捏捏玩偶公司(Squishable.com, Inc.)共同創辦人與顧客長,集科技專家、教師、互動設計師於一身,以使用者設計和營運粉絲社群實現社會參與見長。

亞倫‧M‧葛雷澤(Aaron Glazer)

捏捏玩偶公司共同創辦人與執行長,擔任過企業顧問與記者,文章散見Inc.、CNBC/NBC新聞、《城市報》(City Paper),曾接受紐約公共電台《布萊恩‧萊勒秀》(The Brian Lehrer Show/ WNYC)、《沙龍談話》(Salon Talks)、威斯康辛公共電台《喬伊‧卡登秀》(The Joy Cardin Show/WPR)訪談。

本文經授權轉載自大塊文化《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》
責任編輯/鐘敏瑜

關鍵字:

我要發風

風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

並請附上姓名、聯絡方式、自我簡介,謝謝!

本週最多人贊助文章