為何iPhone價格不斐,年輕人卻掏空口袋也要買?專家解析真相,才不只「愛現」這麼簡單

2017-05-12 15:08

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iPhone一支要價不斐,為什麼許多月薪僅2、3萬的年輕人拚了命也堅持入手?在2個熟悉市場與消費習慣的專家看來,這其實不只和「愛現」有關,而是源於新世代不同以往的價值觀……。

我們知道,做選擇時會尋求線上朋友建議的人,千禧世代比非千禧世代要多得多。有趣的是:為什麼?

根據我們的研究,答案可能相當直接:千禧世代的回答提到,他們獲取以及提供建議時,會產生心理上的支持效果,而會受同儕影響的千禧世代,也比非千禧世代多。

這個結果是源自於「千禧世代非常在乎自己的個人品牌,以及其他人是怎麼看待他們的人生選擇,比先前的任何世代都在乎」。波士頓顧問公司的合夥人克莉絲汀.巴頓說:「所接觸、選擇品牌,會正面的反映、塑造他們的個人品牌。」

來自未來公司(The Futures Company)的報告,則從歷史脈絡來看:「嬰兒潮世代重視專屬性;但對千禧世代來說,包容性才是一切。他們對產品的喜愛,跟有多少朋友喜歡、推薦牢牢綁在一起。」

或者要看有多少同儕會說「哇,酷!」來決定。

以一個名叫「梅根」的女孩為例,她平時是個重隱私且嚴肅的人,不過她仍渴望被同儕視為站在潮流尖端的人,所以她成為最早擁有iPhone 的消費者之一,並不在乎它有多貴,甚至不惜與電信商提早解約。她說:「我所有的朋友都說:『喔,天啊,那不是iPhone 嗎?酷!』否則我得等到有台飛機在我身邊,才會有人注意到我。在那當下,我肯定會因為是第一個擁有iPhone 的人,而被另眼相看。因為iPhone 那麼新,又跟市面上所有的智慧型手機都不一樣。我通常不喜歡人們看著我,因為我不想引人注目。我只想要讓人知道,我是與眾不同的,而iPhone 讓我建立起這種時尚的形象。

而要完成這些事,她甚至不必開口講一句話。對於品牌,重點何在?對消費者來說,產品能展現出什麼正面的效應,品牌就必須能有效傳達出來才行。像蘋果這樣的品牌,則利用某些特殊的招數,讓整個產品線能立刻帶給掏錢的消費者菁英般的感受。千禧世代,具體來說,會獻身給某個品牌,不會只是因為「酷」的元素,還有並非那麼明顯的理由,如《華盛頓郵報》(Washington Post)教育專欄作家所指出的:「或許是蘋果的校園折扣價,使得學生認為可以只比買一般的MP3播放器多花一點錢,或者是同儕壓力,或是設計,或是渴望跟你熱愛PC的父母不一樣,或是追溯到童年。」

讓我們稍微深入追溯一下童年。千禧世代跟蘋果一塊兒長大,見證了這個品牌在他們生命中變得不同,蘋果常常被當成國中或高中時的畢業禮物,像是個「里程碑」。反過來說,蘋果也跟這個世代一起長大,深知千禧世代最在乎什麼,並且具有雕琢產品來符合他們需求的非凡能力。

作者簡介

傑夫‧弗朗Jeff Fromm

巴克利廣告公司(Barkley)執行副總,該公司是美國規模最大由員工100%持股的獨立廣告公司。傑夫在品牌行銷實務有25年資歷,曾代表巴克利廣告帶領與波士頓顧問公司(The Boston Consulting Group)以及服務管理集團(Service Management Group)的三方合作,共同進行千禧世代消費研究。他創辦了千禧世代觀察暨行銷研討會「享喜敗」(Share.Like.Buy),也主編www.millennialmarketing.com部落格。

想知道更多資訊,請到訪barkleyus.com

克莉絲蒂‧嘉頓Christie Garton

知名千禧世代與大學市場專家,2006年創辦大學女孩媒體公司(U Chic Media),以大學女生為受眾提供內容、產品、資源。著有暢銷大學女生指南書籍:《大學女孩:大學女生萬事指南》(U Chic: The College Girl’s Guide to Everything)、《大學女孩文憑日記:畢業後在工作、愛情,或是任何夾在兩者之間的事情指南》(U Chic’s Diploma Diaries: The Chic Grad’s Guide to Work, Love and Everything in Between)。

想知道更多資訊,請到訪uchic.com

本文經授權轉載自商業周刊《怎樣賣東西給年輕人?:新科技、新媒體、新語言,跟千禧世代消費大浪變成同一國!
責任編輯/鐘敏瑜

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