「穿上顧客的鞋,走一哩路」愛迪達如何度過轉型危機?一個決定,營收瞬間飆漲36%

2020-10-10 09:30

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愛迪達的執行長卡斯珀.羅爾斯泰德(Kasper Røsted)告訴我們,他的跨國運動服品牌正在設法熟悉新興世代的購鞋者。

他解釋道,這些人是期待「立即滿足」的數位原生代,而愛迪達在確保得到立即滿足世代顧客上面臨相當大的壓力。造訪愛迪達網站的線上顧客,螢幕上經常閃爍著「請稍候再次來訪」,更糟的是跳出「網站關閉」的訊息。這家公司推出肯伊.威斯特(Kanye West)人氣爆表聯名鞋款「Yeezy」,並舉辦網路一日獨家、限量銷售活動,網站卻因為瞬間流量太大而掛點,不但讓公司出糗,疏遠了顧客,甚至造成公司與肯爺的關係陷入緊繃。愛迪達需要徹底翻新顧客體驗,消除把顧客變成批評者、而不是熱心宣揚者的摩擦。愛迪達知道下一款Yeezy會大賣,需求是現成的。根據愛迪達的定義,成功完全繫於提供符合顧客期望的交易體驗,並與數億粉絲建立客製化的關係。

我們與愛迪達合作,確保平台可以處理大量同時造訪的訪客,我們也剔除操縱系統以掃購Yeezy和其他熱門品項的網路機器人。我們能夠相當迅速的處理技術問題,協助愛迪達創下假期單日銷售新紀錄,同時建立一個以這個品牌為核心的數位社群。

然而,愛迪達面臨更大的策略挑戰是如何為產品需求增加價值,把需求轉化為長長久久的顧客關係。愛迪達需要更好的方法,讓運動鞋迷與它的網站維持更頻繁的互動,無論有沒有快閃特賣活動,都能夠拉高網站拜訪人次。

在開始寫第一行程式之前,我們每個人都買了愛迪達三槓正字標誌的運動鞋。我們一直在談穿上顧客的鞋走一哩路的重要性,這是我們可以真正實踐這句話的機會。我穿著14號的費瑞.威廉斯(Pharrell Williams)愛迪達聯名鞋,召集我們最出色的工程師和數據科學家,我告訴他們,他們全都要到愛迪達總部蹲點。不久之後,Salesforce當時的產品長艾力克斯.戴揚(Alex Dayon)把一部十八輪半掛式卡車開進愛迪達總部,車上裝滿展示品和機器人,說明人工智慧如何發揮助益,幫助公司更了解顧客,以完全不同於以往的方式與顧客互動。

AI驅動的網站可以分析過去採購交易所儲存的數據,預測每個購物者想要的風格、引導他們接觸個人專屬促銷,藉此讓每次的顧客互動都是為個人量身打造。

這些智慧產品推薦能幫助顧客準確找到想要的東西。

2017年11月,愛迪達推出一項與Salesforce共同打造的AI驅動app,而到了2019年春天,這個app的下載累積超過700萬次,遍布25國。2018年,愛迪達的網路營收飆漲36%。

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