淘寶雙11的奇蹟營收是這樣來的!7分鐘進帳500億台幣,員工曝比便宜更重要的事…

2017-11-11 10:30

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雙11從第一年開始就打出了「全場五折」的旗號,雖然在具體的執行過程中,落實到每個品牌、每位商家、每件商品上,五折的實現程度始終有些許偏差,但雙11便宜、低價,幾乎成了全社會的共識。是「全場五折」給雙11注入了這個基因,在初期為雙11打開局面極有助力。

「全場五折」啟動消費者購物動機

選擇11月作為檔期,我們必須為消費者在此時到天貓購物找到強而有力的動機。「全場五折」就是這個原始動機的一部分。這個時間在天貓買東西,可以比平時或到其他地方買都便宜很多,使得很多人會把購物需求累積到這個時間才去買,也使得很多人在這個時間臨時決定買下更多東西,反正比平時便宜,買了也不吃虧。「全場五折」涵蓋的品類愈多、範圍愈大,能激發出來的消費動機就愈強。

眾所周知,雙11壯大的這幾年也是中國網購市場不斷擴張時期, 雙11在普及網購過程中功不可沒,其中厥功甚偉的還是「全場五折」,因為它降低了很多人初次嘗試網購的門檻。早期因看不到實物、售後保障環節不成熟以及商家和商品魚龍混雜,很多人對網購還是望而卻步。但雙11把價格放低,天貓則做好品質和保障好,這讓很多人不但有了網購的衝動,還降低試錯的成本和風險。許多人的網購經驗都是從雙11開始的,每一年從雙11預熱開始,到整個活動週期結束後一段時間內,天貓、淘寶的註冊用戶數和有線上購買行為的買家數量,都會出現一條斜率很大的增長曲線。

近幾年來,天貓反覆嘗試在「全場五折」以外為雙11增添更多外延和內涵,比如「不止五折」之類的標語,但「五折」依舊深入人心,而且正是「全場五折」為雙11帶來狂歡節般的氛圍。五折讓更多人入場,讓大家都能在雙11找到買東西的動力。消費者買東西的決策過程變得更短,買的東西也愈來愈多,不只是像平時那樣邊逛邊買,也不只是進場購買所需,而是現在需要的、將來一段時間需要的、自己需要的、家人需要的甚至不知道是否需要的,總之價格有吸引力的統統買下。這才是真正的「掃貨」。

低價不是唯一吸引力

2015年的雙11之前,媒體上曾出現一些聲討雙11的聲音,其中一條重要的罪狀是:「低價競爭」衝擊了實體商店,又為網路的銷售製造不良的競爭環境。

這條罪狀看起來義正辭嚴,實際上卻沒有什麼道理。首先,「五折」並非雙11發明的,甚至不是電商發明的。其實早在90年代末期,銀泰商場就做過類似的事,大概連續五、六年,每年銀泰店慶都會推出類似的促銷,先是「全場五折」,後來改成「滿千減五百」,再後來又改成「滿千送五百」等。其次,低價確實對消費者構成強大的吸引力,但不是唯一的吸引力。今天,假設銀泰商場繼續做類似全場五折的店慶促銷,還能再現當年的熱鬧場面嗎?肯定不會。

比起任何一個實體賣場的促銷活動,雙11所能涵蓋到的品類和品牌都要多得多。時至今日,雙11可說是全品類的狂歡節,想買什麼就買什麼,買什麼都比平時便宜,這對消費者的吸引力比單純低價大得多。而且這時掃貨更方便,不用排隊,買完後也不必擔心怎麼拿回家和途中的交通問題,不用耗費體力,甚至不用擔心上門安裝服務等問題。和實體商店購物相比,手指在手機螢幕上劃幾下,或者用滑鼠在電腦前點幾下,顯然更加輕鬆、簡便。

每一年雙11從預熱時開始,就會有一系列互動活動,例如充支付寶贏現金紅包、玩遊戲得紅包等,雖然把這些遊戲、互動全部玩了過之後,拿到的紅包總金額最多不過幾十元人民幣,但大家都玩得很投入、愉快。我有個朋友這麼形容:為什麼雙11搶紅包明明只搶到一元,我們卻像中了一萬元彩券那樣高興?我想這和遊戲設計本身的趣味有著密不可分的關係,其實,這和網路遊戲中幾個朋友一起組隊打怪是一樣的,互動性和參與感都很強,試想如果身邊朋友都抽到紅包,你是否也會想抽到一個?如果身邊朋友都沒抽中只抽到一、兩元,而你卻拿到五十元紅包,會是什麼樣的心情?

所以,價格便宜確實是雙11很重要的吸引力,但這只是其中一個吸引人的因素。打個比方,便宜和雙11的關係,就好像女人的外貌對於女人的意義,一個女人的臉蛋和身材,通常決定了男人是否願意花時間去了解她的個性和思想,但她的個性和思想決定了男人會不會否決掉她美麗的外在。

低價不是電商的原罪

直到今天,仍有不少人認為網購就是買便宜貨,常常會把「便宜」和「假貨」甚至「不正當競爭」畫上等號,認為如果不是這類不正當的原因,低價就無從談起。

在我們評論低價的正義性和非正義性之前,應該先來認識它的機制。

價格高低是相對的,對照網購和實體購買,網購的低價格是相對於傳統零售管道來說的。那麼,為什麼傳統零售管道的價格相對較高,以及傳統零售價格是由哪些部分組成?如果把商品離開生產工廠的那一刻作為起點,價格的基本構成如下:

零售價格=出廠價格+通路成本+通路利潤+終端零售成本+終端零售利潤

為什麼會有這樣的價格構成呢?這是因為傳統零售管道的分布是樹狀結構,品牌商必須藉由分布於各地的通路商,將商品送達終端零售商,而通路商必須透過品牌商拿到貨源,並且透過終端零售完成對消費者的銷售。在大多數的情況下,終端零售商無法繞過通路商直接向品牌商拿到貨源,單個零售商能夠實現的銷售量相對較小,因此說話權也很小。

於是在消費者面前的價格,就是經過了一層層成本和利潤疊加之後的價格。我們當然沒必要把這一層層的疊加看成是對消費者的「剝削」,因為在傳統零售模式下,商品到達消費者的過程確實需要這樣一層層配對,中間做出過貢獻的人都需要從中獲得收益,可以說,在相當長的商業發展過程裡,我們確實需要為這種配對方式埋單。

假設有一個個人零售商能直接從廠商出口處拿到貨源,且其不再組織實體的銷售管道,直接在網上打開銷路,那麼他所出售的價格,一定比同樣一件商品經由傳統路徑下達到消費者面前時出現的價格要低,或者更準確地說,有更大的降價空間。因為原來中間通路商消耗掉的成本和拿走的利潤,全部被釋放了出來,這部分可於市場進行再分配,一部分分配給了進行網路銷售的主體,另一部分則讓利給了消費者,就形成了我們看到的「低價」。

可以說,阿里系的電商平台業務之所以會成功,就是因為它站在中國傳統零售業不發達不健全的時代,吃準了兩塊紅利:一塊是網民爆發型的增長,尤其是網購人群爆發增長帶來所謂的「人口紅利」;另一塊就是上述公式中提到的通路成本和通路利潤,淘寶和天貓拿來補貼了對消費者的優惠、商家利潤以及阿里系平台的收入。

站在傳統零售業的角度來理解這件事情好像有點不公平,因為這並不是在同一個方法體系下的競爭。但站在消費者的角度則絕對有利,對每一個一般消費而言,有什麼能比價廉物美的價值更大呢?

所以,與其把「低價」理解成片面的價格競爭,不如理解成零售時代的更迭。

免費真的是互聯網的鐵律嗎?

曾有人總結,互聯網業務有條鐵律叫做「免費」,大致是說,很多成功的互聯網業務模式都是先透過免費提供服務的方式吸引用戶,等用戶養成使用習慣後再收費。

很多人說到免費鐵律時,都會以淘寶、天貓當年讓商家免費開店為例,也有不少人把當年淘寶打敗易趣的原因歸功於淘寶讓賣家免費開店。先不說淘寶打敗易趣這件事情有著諸多原因,單說免費開店這一點本身就經不起推敲。免費或不免費對用戶的吸引力到底有多大,取決於免費對應的價值有多大,亦即用戶不用付費就能得到多大的利益,或者這個利益的必須性有多高。我們舉個可能不那麼恰當的例子。有兩個公共廁所一個提供免費的衛生紙,一個免費提供洗手後用的烘乾機,哪一個「免費」對用戶來說更有價值?當然是衛生紙,因為它的用途更直接、更實際。

2003年,大多數人並不知道在網路開一家店的價值有多大,整個市場也沒有參照物,即使免費,大家不知道自己究竟得到多少優惠,所以何來強大的吸引力之說呢?如果非要說淘寶的成功是因為免費讓賣家們來開店,那也並非因為淘寶相對於易趣來說是免費的,而是相對於開設實體店面,開淘寶店的成本要小得多。

而且,在天貓開店早已不是免費的,為什麼還是有那麼多商家進駐天貓?如果今天再有一個類似天貓這樣的B2C平台,讓所有商家免費開店,是否就能像淘寶打敗易趣那樣把用戶搶走?按照鐵律的說法,應該是可以的,否則何以稱鐵律?但大家都應該清楚知道,單這一點,恐怕沒有機會打敗天貓,因為作為交易平台,天貓不僅集中了大量的消費者購買力,還擁有至今仍健康正向發展的平台機制和平台保障。對商家來說,這種平台運行機制及其為商家提供的良性環境,比免費開店有著更大的價值。

今天很多人在做一項創新業務時,仍然偏好以低價、免費、發紅包等補貼用戶的方式來吸引用戶、打開市場,並且想要透過這種方式殺入某一條賽道,甚至企圖以此獲得一種看起來像那麼回事的競爭優勢。然而,執著於用免費、低價的方式獲取用戶,忘記為用戶提供核心價值、忘記修煉內功的它們往往只會得到兩種結局:要嘛被更低價的競爭對手擠走,要嘛長期依靠「低價」替自己續命,久久徘徊在只能拉到一些用戶但找不到良性商業模式的漩渦當中,很難找到出路。

所謂的鐵律往往都是看客總結的。真正走到商業路徑當中的人或許都能明白,沒有什麼事可以那麼簡單、絕對。接著來討論一下,看似最違背商業本質的「免費」和商業本質之間,究竟有著怎樣的實質關係。

如前面所說,在淘寶開一家店看似免費(天貓今天對商家的開店收費仍存在退免規則),但淘寶和天貓都在背後為商家的開店環境、技術條件以及有利於所有商家的平台商業策略做著大量工作,這些工作為商家們帶來十分重要的價值,從價值交換的商業本質來說,這些價值都不該免費。沒錯,其實都不是。當商家們在淘寶、天貓上開店和進行商業經營,這些價值便轉換成一筆「應收帳款」,然後在恰當的時間和節點就會自然轉換為對價作為交換,回饋給平台。平台內的廣告被稱之為流量買賣,就是一種轉換;除了普通店鋪的一般功能,一些額外的模組和功能是收費的,這也是一種轉換。

為什麼說上述兩種收益是由「免費」轉換而來的?我們可以看到,「免費」開店成了天貓、淘寶平台上所有商業價值流動環節中一個十分重要的節點,而此節點就是平台能匯集眾多消費者的重要原因,並能為整個鏈條帶來更大的實際收益。這也使得鏈條中因為這個節點所散發的效益而獲得更多利益的人(也就是商家),願意在別的節點上為「免費」埋單。如同大家都知道的「羊毛出在羊身上」,商業是一條流動的價值鏈,沒有價值、沒有價值流動的「免費」就只是噱頭。

即使有完整的價值鏈,免費本身也是不夠的。對用戶來說,免費對應的服務必須有價值,否則沒有人會在意是否免費。最後,無論是免費或低價,這個節點就是作為流量入口存在的;流量入口很重要,因為它可以是一切的起點,但絕不是唯一的要素。當流量進來後,我們須帶領它們進入一個更寬廣的場景,提供更大的價值,只有完成這一步的轉換,才有可能形成真正的商業模型。

作者簡介|秦嫣

1982年生。2006年11月加入淘寶網,2015年4月離開,在阿里巴巴集團工作超過八年,歷經客服、廣告業務、大淘寶規則部、淘寶網賣家大後台以及阿里數字娛樂等多個部門。其中在大淘寶規則部服務期間,以規則委員會管理員的身分參與了大淘寶交易保障、安全保障、賣家管理規則,以及淘寶網、天貓、聚划算市場規則、物流等第三方服務市場規則等一系列平台的搭建工作,因此對阿里系的電商生態布局有一定的認識和理解。

此外,更參與了多年的雙11活動,負責活動規則與賣家規則的建立,以及多部門之間的配合協調工作,可說見證了雙11從最初一路走來的整個過程。

本文經授權轉載自遠流出版《雙11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密》
責任編輯/鐘敏瑜

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