「為什麼購物網站總能猜到我想買什麼?」資深從業人員曝真相,他們天天偷看的是你的…

2017-06-24 11:00

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每年11月10日半夜,成千上萬網友在電腦前蓄勢待發,12點一到,就得手刀為網購的商品結帳。「雙11」的銷售奇蹟已是舉世皆知,以2016年為例,7分鐘內交易額就高達500億台幣、一天總交易額則達到5000多億。

大陸人口多固然是優勢,但想打造這樣的驚人紀錄,背後商業運作也非常重要。「為什麼購物網站總能猜到我想買什麼?」針對這麼最常見的疑惑,雙11資深操盤手秦嫣道出他們從不會到會的方法!

以前阿里媽媽(阿里巴巴集團旗下主營廣告交易平台的公司)有一款類似「猜你喜歡」的資料產品,功能是在商家購買商業廣告之後,在商品被投放到消費者面前展現時,加入一項對消費者偏好的演算法,以確保消費者能看到他們感興趣的東西,從而提升廣告的轉換率,節省商家的廣告成本。這個產品曾被淘寶、天貓裡的商家廣泛使用。

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買過的東西,再推一樣的廣告只會造成反效果

大公司的產品就是這樣,無論好或不好,一開始總是很容易獲取一定的用戶量,但很快大家就發現了問題。你剛剛買下一盞檯燈,關掉交易訂單頁面回到「我的淘寶」,發現頁面中出現商品推薦的位置上又出現了檯燈,而且新出現的檯燈款式、外型、材質居然和剛剛買的那盞一樣,只是價格不同,還便宜了一點,而且這正是你會介意的那一點。

頓時,剛剛還頗滿意的購物體驗一下子變得完全不滿意。還有一個案例,因為家裡辦喪事而買了一些喪葬用品,之後有段時間每次打開淘寶頁面,儘管出於別的需要,之後還打開過蝦米音樂或土豆視頻的頁面,無論去哪裡,仍會看到展現喪葬用品的廣告。點進去都是淘寶店鋪,你說煩不煩?

確實很煩,都買過的東西仍一再推薦,難道不知道剛剛買完之後的一段時間內,消費者的回購率是最低的嗎?推薦一個同款更低價的產品,是存心想讓消費者退貨嗎?「購買」這個動作和喜好的關聯度真的有那麼大?大到從資料上不能分辨出本次購買行為只是本次需要還是長期喜好?

「購買」與「加入購物車」是兩回事

關於上面這種奇怪的推送結果,他們很快就收到了回饋,阿里的人當然也很快就找到原因:在「猜你喜歡」的所有資料維度中,「購買」這種具有確定性結果的動作所占比重相對太高,「加入購物車」和「收藏」也是其中重要的維度,但如何分配比重,在不同類型的商品之間,對不同的消費者來說差異太大,很難找到普及的方法。他們不停摸索著更深層次的原因,想要找到消費者個體之間的關係,並寄望透過找到「關係」來解決推薦的問題。

我舉一個例子,假設有位消費者剛剛收藏了一個大型家具,比如雙人床,如果僅透過他自己以往在淘寶、天貓留下的消費行為來推斷他的喜好,極有可能不足以推薦更多他可能會喜歡的雙人床,可能他正在裝修,以前他沒有產生過對家具的需求,所以無從查找歷史紀錄裡;也許他只是要給正在裝修的朋友買一件禮物。即使找到了他既往所有的瀏覽行為和偏好,也很難摸索出他本次購買的真實需求,所以很難提供理想的推薦。

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