7分鐘賺進500億台幣…震撼世界的淘寶雙11奇蹟,員工爆料:就靠這5個行銷妙點子!

2017-06-17 11:00

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每年11月10日半夜,成千上萬網友在電腦前蓄勢待發,12點一到,就得手刀為網購的商品結帳。「雙11」的銷售奇蹟已是舉世皆知,以2016年為例,7分鐘內交易額就高達500億台幣、一天總交易額則達到5000多億。

大陸人口多固然是優勢,但想打造這樣的驚人紀錄,背後商業運作也非常重要。現在就來聽聽在阿里巴巴任職多年的「雙11」操盤手秦嫣,會道出哪些操作內幕!

1. 怎麼做到讓所有商品都便宜?

要做到讓商家們保持步調一致,在同一天都給出便宜的價格,是一件執行難度非常高的事情。

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天貓基本上做到了讓商家們在同一天讓利給消費者,訣竅就是用有效的市場競爭機制激勵商家讓利,同時給予商家自由空間,讓它們自行組織活動的力度。最初,天貓要求商家全部五折,不過很快就遇到了貫徹上的障礙。經過調整後發現,不如在活動規則方面對商家只規定大概的範圍,打多少折扣及多少商品打折由商家自己決定,平台則在預熱期透過一定的展現方式,把商家的優惠商品和優惠活動充分展現給消費者,最後在當天的活動頁面,哪個商家的哪款商品可以占據較好的展示位置、哪個商家最後能夠獲得較多的流量,全都依商家們各自的優惠程度和活動吸引力而定。在這種機制的催化下,商家們定義的打折程度、優惠方式和活動玩法,往往能變化出比平台統一規定更多的驚喜。

2. 不同階段吸引不同的群體

天貓非常清楚,每年都要做的雙十一,伴隨著電商行業發展過程中時時變化的環境,每個階段需要重點擊破的用戶群體都不一樣。

比如最開始的一、兩年,雙十一最重要的是把原來習慣於淘寶的用戶吸引過來,因此,天貓把預熱的活動頁面安排到了淘寶首頁,讓整個淘寶都披上節日的盛裝,讓每一個打開淘寶頁面的消費者都不可能忽略這個新的活動。從第二年開始,天貓意識到,想要做大雙十一,就必須突破淘寶已經基本涵蓋的「一二線城市、年輕男女」這個網購密集人群的界限,讓更多人進入網購大門,這才是雙十一未來的機會。當然,這個時候,「更多的人」主要是指在城市裡沒有什麼網購經驗、但身邊已經有人在網購的人們,如此便可以借助輻射性的帶動效應,讓雙十一擁有更多的消費者。於是在地鐵站、公車站、辦公樓的電梯裡,雙十一成了隨處可見的一種存在。

到了2015年,還有多少生活在城市裡的年輕人沒有用天貓、淘寶網購過?我們提這個問題時,甚至可把「年輕」二字刪去。此時,雙十一必須走向更廣闊的空間。比如,透過2015年11月之前阿里巴巴已在全國各地建立的上千個村級代購點,向中國農村消費者推廣已經讓城市人瘋狂的雙十一;透過和湖南衛視合作的雙十一晚會,讓全中國還不知道雙十一的人一同融入由已經熟悉雙十一的人們所營造的氣氛當中,即使你不看湖南衛視,也避不開大銀幕時時刻刻爆發出來的耀眼成交資料;透過2015年11月11日早晨在美國紐約證交所外牆掛起的橙色阿里巴巴商標和紅色天貓雙十一的橫幅,以及那專門為雙十一開幕敲響的鐘聲,全世界都知道這個來自中國的瘋狂節慶,想必在未來的雙十一,來自境外的商家和消費者會比之前更多、更火爆。

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