7分鐘賺進500億台幣…震撼世界的淘寶雙11奇蹟，員工爆料：就靠這5個行銷妙點子！
營業額每年都讓全球驚呆的大陸「雙11」，背後原來有這麼多的用心！（示意圖／Pixabay）
每年11月10日半夜，成千上萬網友在電腦前蓄勢待發，12點一到，就得手刀為網購的商品結帳。「雙11」的銷售奇蹟已是舉世皆知，以2016年為例，7分鐘內交易額就高達500億台幣、一天總交易額則達到5000多億。
大陸人口多固然是優勢，但想打造這樣的驚人紀錄，背後商業運作也非常重要。現在就來聽聽在阿里巴巴任職多年的「雙11」操盤手秦嫣，會道出哪些操作內幕！
1. 怎麼做到讓所有商品都便宜？
要做到讓商家們保持步調一致，在同一天都給出便宜的價格，是一件執行難度非常高的事情。
天貓基本上做到了讓商家們在同一天讓利給消費者，訣竅就是用有效的市場競爭機制激勵商家讓利，同時給予商家自由空間，讓它們自行組織活動的力度。最初，天貓要求商家全部五折，不過很快就遇到了貫徹上的障礙。經過調整後發現，不如在活動規則方面對商家只規定大概的範圍，打多少折扣及多少商品打折由商家自己決定，平台則在預熱期透過一定的展現方式，把商家的優惠商品和優惠活動充分展現給消費者，最後在當天的活動頁面，哪個商家的哪款商品可以占據較好的展示位置、哪個商家最後能夠獲得較多的流量，全都依商家們各自的優惠程度和活動吸引力而定。在這種機制的催化下，商家們定義的打折程度、優惠方式和活動玩法，往往能變化出比平台統一規定更多的驚喜。
2. 不同階段吸引不同的群體
天貓非常清楚，每年都要做的雙十一，伴隨著電商行業發展過程中時時變化的環境，每個階段需要重點擊破的用戶群體都不一樣。
比如最開始的一、兩年，雙十一最重要的是把原來習慣於淘寶的用戶吸引過來，因此，天貓把預熱的活動頁面安排到了淘寶首頁，讓整個淘寶都披上節日的盛裝，讓每一個打開淘寶頁面的消費者都不可能忽略這個新的活動。從第二年開始，天貓意識到，想要做大雙十一，就必須突破淘寶已經基本涵蓋的「一二線城市、年輕男女」這個網購密集人群的界限，讓更多人進入網購大門，這才是雙十一未來的機會。當然，這個時候，「更多的人」主要是指在城市裡沒有什麼網購經驗、但身邊已經有人在網購的人們，如此便可以借助輻射性的帶動效應，讓雙十一擁有更多的消費者。於是在地鐵站、公車站、辦公樓的電梯裡，雙十一成了隨處可見的一種存在。
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到了2015年，還有多少生活在城市裡的年輕人沒有用天貓、淘寶網購過？我們提這個問題時，甚至可把「年輕」二字刪去。此時，雙十一必須走向更廣闊的空間。比如，透過2015年11月之前阿里巴巴已在全國各地建立的上千個村級代購點，向中國農村消費者推廣已經讓城市人瘋狂的雙十一；透過和湖南衛視合作的雙十一晚會，讓全中國還不知道雙十一的人一同融入由已經熟悉雙十一的人們所營造的氣氛當中，即使你不看湖南衛視，也避不開大銀幕時時刻刻爆發出來的耀眼成交資料；透過2015年11月11日早晨在美國紐約證交所外牆掛起的橙色阿里巴巴商標和紅色天貓雙十一的橫幅，以及那專門為雙十一開幕敲響的鐘聲，全世界都知道這個來自中國的瘋狂節慶，想必在未來的雙十一，來自境外的商家和消費者會比之前更多、更火爆。
3. 預熱期就開始宣傳，每年的雙十一都是令人期待
要形成一場盛會，不僅要有足夠長的預熱期，更要在盛會當天營造出濃厚的氛圍。預熱期裡要盡可能有效地把商家和商品的優惠資訊傳遞給消費者，並且不斷刺激消費者在雙十一那天的購物慾望，增強大家對那一天的期待。
預熱期有多長、分幾個階段、每個階段的預熱重點是什麼、如何成功吸引消費者在預熱期就開始關注雙十一，並且使他們最終在雙十一當天購買商品，這些都是每年雙十一必須解決的挑戰。經過7年不斷摸索和迭代，天貓顯然已經找到規律，並形成一套方法論。
特別是前幾年的雙十一，預熱期不斷變長。預熱內容從簡單的活動頁面、熱銷商品預告，變成了發紅包，而紅包玩法也從一輪變成好幾輪，預熱商品則變成預熱熱銷品牌，給予各個品牌更強的參與感和主動性。當然，預熱頁面的路徑設計、頁面資訊布局、預熱活動的玩法和活動逐一上線的節奏，都是其中非常重要的細節，相互之間也必須進行有效的配合，才能一起產生更大的作用。
除了預熱，雙十一當天，每時每刻都非常重要。要讓瘋狂採購的熱情持續燃燒二十四小時並不容易。每過一個時點，從總量上來說，消費者的購物需求就會逐漸衰減，大眾對雙十一的關注和熱情也會迅速下降。所以，當天每個時段都必須放出更吸引消費者的優惠，如此不僅能分散消費者完成購物需求的時間，也能在每個時段把一部分人拉回購物節當中。只要能把消費者拉回來，就有可能再度激發他們各種潛在需求，從而一再啟動狂歡式的購物需求。
4. 新玩法帶來新商機
在交易玩法方面，我舉兩個最為典型的例子，一個是秒殺，另一個是預售。秒殺的意思是，一件很多人都喜歡的東西，市場價格也比較可觀，活動期間的某個時間點，這件東西以超低的價格（通常是人民幣一元）上線銷售，同時限定只有一件或數件，誰的動作快，誰就有可能搶到。預售則指一件商品分兩階段付款，先付訂金再付尾款，如果消費者願意先付訂金，就可以享受到一個比活動期間更優惠的價格。
這兩種玩法的作用各不相同，秒殺更像是一個行銷活動，在短時間內以巨大的優惠激發大量消費者的關注和興趣，用非常低的門檻讓大家參與，同時還讓大家覺得過程很好玩，意猶未盡，並對下一次抱有期待。當年，年輕人追過的iPhone 4、iPad 都曾是秒殺的物件，這種符合潮流所需、又在市場上極具價值的商品，增強了秒殺活動的吸引力。預售則比較適合發布全新的產品，或者對許多人來說仍是比較陌生的商品，讓消費者擁有一種嘗鮮感。
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5. 新品類帶來新生氣
不僅交易方式經常要有變化，參與雙十一的商品品牌、品類、品種也常常會有一些非常吸引消費者的新面孔。舉幾個例子，2013年，淘寶旅行網站（如今的「去啊」）第一次參加雙十一，給出了一系列相當優惠的國內外旅行產品，因為量少價低，在很短的時間內就被搶空，34張「南京湯山一號溫泉門票」5秒就搶購一空，10個「杭州千島湖開源度假村住宿」的名額在10秒賣完。最終，淘寶旅行當年的交易總額為一億五千七百萬元人民幣，酒店預售六萬間，機票成交四萬張。
再比如，2014年，美國的超市品牌「好市多」於雙十一的前一個月進駐天貓，繼而在雙十一推出科克蘭（Kirkland）綜合堅果和蔓越莓乾，這在中國消費者眼中尚算比較新鮮的產品。不過誰也沒料到，這兩款產品讓消費者在一夜之間知道了這個之前並不熟悉的美國超市品牌，綜合堅果最終售出了十萬罐，總重達九十噸，蔓越莓乾最終售出了14萬包。兩款產品在2015年雙十一期間持續受到消費者的喜愛，成為真正的明星產品。
有些時候，這些有新意的玩法可以相互結合，從而產生更大的效應。比如，前面所說的旅行和理財產品，在一開始登陸雙十一的時候，都是以「預售」之姿出現的，這麼做既能得到充分的預熱，並透過「預售」為消費者留下了「難得賣那麼低的價格或賣的都是新鮮貨」的深刻印象。
作者簡介｜秦嫣
1982年生。2006年11月加入淘寶網，2015年4月離開，在阿里巴巴集團工作超過八年，歷經客服、廣告業務、大淘寶規則部、淘寶網賣家大後台以及阿里數字娛樂等多個部門。其中在大淘寶規則部服務期間，以規則委員會管理員的身分參與了大淘寶交易保障、安全保障、賣家管理規則，以及淘寶網、天貓、聚划算市場規則、物流等第三方服務市場規則等一系列平台的搭建工作，因此對阿里系的電商生態布局有一定的認識和理解。
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郭正亮觀點：台巴斷交背後的美中消長巴拿馬6月13日宣布與中國建交，副總統兼外長聖馬洛（IsabelSaintMalo）在北京與中國外長王毅簽署聯合公報，用詞極其堅決無情：「即日斷絕與台灣的外交關係，並承諾不再與台灣發生任何官方關係，不進行任何官方往來」。面對如此空前嚴峻的斷交聲明，台灣除了立即與巴拿馬斷交之外，並沒有其他選擇。 巴拿馬早在2010年就表達想與中國建交，當時因為美國對中美洲後院仍有絕對掌握力，加上2008年馬英九才剛執政，兩岸剛開放三通1年多，北京也不想破壞好不容易恢復的兩岸友好關係，因此直到2016年馬英九卸任，中國始終婉拒巴拿馬請求。如今因為民進黨重新執政，北京軟硬兼施1年多，仍然無法得到「九二共識」或「一中」回應，終於改弦易轍同意和巴拿馬建交。 不管是台灣政府或民眾，都對巴拿馬措辭如此絕情的斷交聲明感到寒心，也對北京改變兩岸外交現狀的強勢作為感到憤怒。外交部長李大維痛斥巴拿馬「因為經濟利益屈服於中國大陸，欺矇中華民國到最後一刻」，總統府秘書長吳釗燮也表示早在兩週前，我方就掌握相關訊息，也透過「相關國家」居中協調做最後努力，但仍然無法力挽狂瀾。 據了解，居中協助的「相關國家」就是美國。外交部透露，儘管巴拿馬總統瓦雷拉（JuanCarlosVarela）將在6月19日赴美拜會美國總統川普，但直到6月初我方將巴中建交的情報告知美國之前，美國對此竟不知情。美國駐巴大使獲悉之後，立即協助最後溝通，仍然阻擋不了巴拿馬與中國建交的決心。 外交部吐露的幕後曲折，令人難以置信。中美洲長期有如美國後院，巴拿馬總統即將訪美，豈有可能隱瞞美國，不事先告知即將與中國建交？更合理的真相，應是美國早已知情，但決定放手不管，或是美國儘管知情，卻阻擋不了中國與拉美和加勒比海地區的雙邊合作情勢，不得不默許巴中建交。 中國與拉美和加勒比海地區的雙邊貿易，成長速度非常迅猛，從2004年100億美元，快速成長到2013年2570億美元，高達25.7倍。2008年12月，中國發表第一份《對拉美和加勒比政策文件》。2009年1月，中國加入美洲開發銀行（IDB）；2011年12月，拉美和加勒比海地區共同市場（CELAC）正式成立，中國就從2014年開始催生「中國-CELAC論壇」，並在2015年1月北京舉行部長高峰會，雙方關係達到巔峰。2016年11月24日，中國公佈第二份《對拉美和加勒比政策文件》，提出「五位一體新格局」，包括政治上真誠互信、經貿上合作共贏、人文上互學互鑒、國際事務中密切協作、整體合作和雙邊關係相互促進。 巴拿馬是中美洲最重要國家，2015年吸收外資50億3900萬美元，占中美洲外資43%，中國扮演的投資角色也越來越大。儘管遲至2000年12月17日，中國商會才在巴拿馬成立，但隨著中國與拉美貿易迅速成長，2016年巴拿馬已經成為中國在拉美的第八大貿易夥伴和第五大出口國。 比較兩岸和巴拿馬貿易：中國是巴拿馬運河的第二大用戶（僅次於美國），台灣則名列第18名。中巴貿易總額高達63.83億美元，台巴貿易只有1.6億美元，中巴貿易是台巴貿易的35倍。 比較兩岸投資巴拿馬：巴拿馬的大型中資企業就有30多家，包括中國銀行、中遠海運、華為、中興、中國港灣、中國鐵建、葛洲壩、同方威視、中國建築、中水電、三一重工等等。根據經濟部投審會統計，台灣從1952年到2014年3月，長達62年期間，累計投資巴拿馬總共15億5545萬美元（78件），其中長榮集團就占45%，其他規模都不大。 本來巴拿馬外資來源，中國占比很低，以2012年為例，最大外資來源國是南非（6億5340萬美元），第二是美國（5億5177萬美元），第三是哥倫比亞（2億7712萬美元），然後依次是西班牙、瑞士、荷蘭、委內瑞拉、台灣、墨西哥、巴西，中國根本排不上。但隨著巴拿馬運河逐漸不敷使用，巴拿馬政府希望引進外資擴建貨櫃碼頭，中國國家資本的主導地位，才突然迅速鞏固起來。 舉例來說，即使是以經營巴拿馬運河致富的台灣航運龍頭長榮海運，最近也不得不尋求中國合作，將旗下所屬的科隆貨櫃碼頭拓寬工程，承攬給中國交通建設公司（CCCC）子公司中國港灣工程（CHEC），後者將針對巴拿馬運河四套船閘工程，提供空前的160億美元融資。 此外，上海嵐橋集團也將投資巴拿馬科隆集裝箱港口公司（PCCP）高達10億美元，將在巴拿馬運河大西洋入口的瑪格麗特島興建貨櫃碼頭，建造12個貨櫃起重機、3個碼頭，未來還將規劃設置物流園區。今年6月7日，就在巴拿馬宣佈和中國建交6天前，嵐橋集團才和巴拿馬總統一起舉行動土儀式，當地媒體普遍肯定該項計劃，認為有助於巴拿馬發展成國際物流中心。 對比中國企業在巴拿馬的基礎建設佈局，美國企業對巴拿馬的投資，顯然不敷所需。配合了中國政府「走出去」的全球布局號召，中國企業所獨有的雄厚國家資本、超級工程效率、敢於全面承攬，正是巴拿馬政府迫切所需，雙方一拍即合，才不過幾年，就導致中國經貿勢力在巴拿馬的迅速崛起。 中國國家資本走向全球基礎建設，並不只限於巴拿馬，尼加拉瓜也在2014年7月批准高達400億美元的300公里運河開鑿計劃，承攬公司也是設在香港的中資企業。舉世聞名的中國基礎建設「走出去」計劃，首推「一帶一路」，不但動用國家資本成立「絲路基金」和亞投行，同時也運用超級工程效率，完成橫跨中亞、中東到歐洲的新絲路高鐵，即將繼續興建三條泛亞鐵路貫穿中南半島，不管何者，都將導致中美全球勢力的消長。事實上，即使是本來想發動抵制的美日兩國，最近也傳出可能改變立場加入亞投行。 就此而言，台巴斷交的深層原因，其實是美中在中美洲的國力消長所致。不管是美國阻止不了，或是美國不得不默許中國勢力深入美國後院，都意味著美中關係即將走向新階段，也就是美國諺語所說的「假如你打不過他們，就加入他們」（Ifyoucannotbeatthem,jointhem）的「適應強權」邏輯。 總之，台巴斷交給台灣的啟示，不應只局限於對中國的抵制，更應深思「如果連全球霸權美國，都不得不讓中國進入自家後院」，台灣應如何務實面對中國，才能適應越來越受中國勢力籠罩的亞洲？美國面對中國，都有不得不適應中國崛起的策略調整，小國台灣難道不需要嗎？
