華爾街日報》21世紀的中國版電視購物:帶貨網紅的電商直播熱

2019-12-16 10:06

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11月的一場淘寶直播中,中國最具影響力的KOL之一李佳琦在展示一款口紅。

11月的一場淘寶直播中,中國最具影響力的KOL之一李佳琦在展示一款口紅。

在中國這個龐大的市場,一種21世紀版的電視購物已經成為銷售商品的熱門方式,儘管偶爾會有風險。

25歲的上海居民Zhu Di並沒有意識到自己想要一台售價164美元的豆漿機,直到在一檔網路直播節目中受到倡導健康生活的網路名人薇婭(Viya)推薦。Zhu即刻下決心買了這台豆漿機。他在兩周前剛剛購買過一台咖啡機,也是薇婭推銷的。

他說:「有時候早上我喜歡喝杯咖啡,有時候我可能喜歡豆漿,豆漿還是更健康。」

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像薇婭這樣的「網紅」正日益成為中國傳統廣告的對手,這與美國正經歷的情形類似;在美國,人們對網紅的策略和有效性產生了質疑。

據中國最大的網紅孵化營銷公司如涵控股(Ruhnn Holding Ltd.)的數據,2018年,在電商行業被稱為「關鍵意見領袖」(KOL)的直播者在中國售出了價值超過40億美元的商品,這其中包括農民、當了媽媽的女性,甚至還有一隻狗。

預計2019年中國電商市場規模將達2兆美元,相比之下,上述40億美元的數字仍顯得微不足道,但這是廣告客戶正關注的一個領域。營銷機構AdMaster和TopMarketing的一項調查顯示,今年有67%的受訪廣告客戶表示,通過網路名人和網紅進行宣傳已經成為他們在中國青睞的廣告方式。支持這一新廣告方式的是一個由製作人和人才經紀公司組成的新興家庭作坊式業態,其規模已在兩年內增長了一倍。

網紅王溪梓在一個服裝公司的展示廳做直播。像她一樣的網紅去年在中國賣掉了價值40億美元的商品。 圖片來源:RAFFAELE HUANG/THE WALL STREET JOURNAL
網紅王溪梓在一個服裝公司的展示廳做直播。像她一樣的網紅去年在中國賣掉了價值40億美元的商品。 圖片來源:RAFFAELE HUANG/THE WALL STREET JOURNAL

據市場研究公司WARC估計,去年中國有2,100萬網紅在阿里巴巴集團控股有限公司(Alibaba Group Holding Limited, 簡稱:阿里巴巴)旗下淘寶(Taobao)以及抖音(Douyin, 海外版稱TikTok)等平台上進行了直播。雖然亞馬遜公司(Amazon.com Inc.)也涉足直播和網紅頻道,但直播在美國仍處於起步階段,美國的社交媒體網紅主要通過在Instagram和YouTube上發布帖子和短影片來推廣產品。如果說有什麼區別的話,那就是中國的直播影片讓人想起了美國以前的電視廣告。

根據諮詢公司科爾尼公司(A.T. Kearney)的數據,與任何其他受訪國家相比,中國的消費者更容易接受網紅的品牌推薦。這在一定程度上是因為過去中國消費者常常被假冒商品欺騙。許多中國消費者表示,他們信任的是網紅,而不是某個網站或品牌,這些網紅大多將自己描繪成普通人。

「這歸根結底是因為中國消費者天生缺乏信任感,」市場研究公司China Skinny董事總經理坦納(Mark Tanner)說,「對許多人來說,中國的KOL是最可靠、最真實的資訊來源,特別是在政府控制媒體的情況下,獲取資訊的其他途徑相對來說少之又少。」

品牌商們喜歡網紅,因為他們的推廣很有效果。據科技調研公司克勞銳(TopKlout)的數據,觀看網路直播的消費者中,大約五分之一的消費者會真的下單,相比之下,瀏覽傳統電商廣告的消費者中只有不到1%的人會去下單。

中國網路零售巨頭阿里巴巴在這個不斷增長的領域投入了巨資,每天在其購物應用上約有10萬場直播。據官方媒體報導,中共領導層在上個月的一次會議上討論了如何做好網路人士統戰工作。

直播帶貨也存在弊端。鑑於粉絲們可能會感覺自己與所追隨的網紅之間有強烈的個人聯繫,一旦他們認為被網紅背叛,可能很快會引發憤怒。

11月的一場淘寶直播中,中國最具影響力的KOL之一李佳琦在展示一款口紅。

中國最知名的網紅之一李佳琦,在一次節目中測試了數百種口紅後,贏得了「鐵唇哥」的稱號。他非常受歡迎,就連阿里巴巴創始人馬雲(Jack Ma)都曾在2018年上了他的直播。

不過,今年早些時候,李佳琦在他推銷的一款不沾鍋上嘗試煎蛋的時候卻不怎麼成功,雞蛋沾鍋了。然後在9月,他在為所謂的「陽澄湖大閘蟹」做廣告時說,這是一種來自陽澄湖的又大又多肉的美味佳餚。但當顧客拿到螃蟹後,許多人卻投訴說,這些螃蟹不但不大,肉也不多,而且也不是陽澄湖產的。

這兩起事件都引發熱議。大閘蟹事件後,中國社交網站微博(Weibo)上「李佳琦被指虛假宣傳」的搜索詞點擊量超過7億次。李佳琦團隊稱將對售後負責。至於不沾鍋,李佳琦已道歉,並稱在使用之前沒有進行適當準備工作。

在11月27日的一場直播中,王溪梓在助理的幫助下穿上一件夾克,她同時還在繼續描述這件衣服的質地。 圖片來源:RAFFAELE HUANG/THE WALL STREET JOURNAL
在11月27日的一場直播中,王溪梓在助理的幫助下穿上一件夾克,她同時還在繼續描述這件衣服的質地。 圖片來源:RAFFAELE HUANG/THE WALL STREET JOURNAL

鄧雪芮本月稍早收到的10隻大閘蟹個頭偏小,她說:「他辜負了我對他的信任。」鄧雪芮表示,她原來每天都看李佳琦直播,但是現在脫粉了。官方媒體也批評李佳琦,暗示政府有必要進行監管,保護消費者不受虛假廣告侵害。李佳琦通過經紀人表示拒絕接受採訪。

網紅稱收入可能很不錯:據網紅博主資源推廣平台PARKLU(帕克街),一個KOL在社交媒體網站發布一個事先錄製好的影片,可能帶來約5萬美元收入。在美國,大牌明星在YouTube上發布一段影片或在Instagram發布照片可賺到10萬美元或更多。

但這份工作可能很辛苦:中國很多網紅每周直播六七天。直播之前,他們練習使用要推廣的產品,並撰寫台詞草稿。直播時他們要與粉絲互動。直播結束後,他們有時要給贏得競賽的觀眾發送獎品,或與關注者進行幾個小時的文字互動。

29歲的網紅王溪梓稱,由於她工作繁忙,她的兒子由父母在老家幫忙帶著。在雙11購物節(中國版的黑色星期五)前的三周內,她一天主持兩場直播。近期在杭州一家展廳進行的直播中,王溪梓身穿仿皮褲,一名助理拉著她的一條褲腿持續了60秒,以展示仿皮褲不會失去彈性。

接下來,王溪梓的丈夫拿出一款內衣在鏡頭前展示,王溪梓則離開鏡頭查看兩部手機以了解網上銷售情況及評論。

王溪梓遭遇過一些購買了她所推銷產品的觀眾的投訴。為了建立長期信任,她甚至自掏腰包進行賠償。她說:「我們拿出誠意、拿出我們的專業,粉絲們還是很能理解和體諒我們的。」

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