華爾街日報》21世紀的中國版電視購物:帶貨網紅的電商直播熱

2019-12-16 10:06

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11月的一場淘寶直播中,中國最具影響力的KOL之一李佳琦在展示一款口紅。

11月的一場淘寶直播中,中國最具影響力的KOL之一李佳琦在展示一款口紅。

在中國這個龐大的市場,一種21世紀版的電視購物已經成為銷售商品的熱門方式,儘管偶爾會有風險。

25歲的上海居民Zhu Di並沒有意識到自己想要一台售價164美元的豆漿機,直到在一檔網路直播節目中受到倡導健康生活的網路名人薇婭(Viya)推薦。Zhu即刻下決心買了這台豆漿機。他在兩周前剛剛購買過一台咖啡機,也是薇婭推銷的。

他說:「有時候早上我喜歡喝杯咖啡,有時候我可能喜歡豆漿,豆漿還是更健康。」

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像薇婭這樣的「網紅」正日益成為中國傳統廣告的對手,這與美國正經歷的情形類似;在美國,人們對網紅的策略和有效性產生了質疑。

據中國最大的網紅孵化營銷公司如涵控股(Ruhnn Holding Ltd.)的數據,2018年,在電商行業被稱為「關鍵意見領袖」(KOL)的直播者在中國售出了價值超過40億美元的商品,這其中包括農民、當了媽媽的女性,甚至還有一隻狗。

預計2019年中國電商市場規模將達2兆美元,相比之下,上述40億美元的數字仍顯得微不足道,但這是廣告客戶正關注的一個領域。營銷機構AdMaster和TopMarketing的一項調查顯示,今年有67%的受訪廣告客戶表示,通過網路名人和網紅進行宣傳已經成為他們在中國青睞的廣告方式。支持這一新廣告方式的是一個由製作人和人才經紀公司組成的新興家庭作坊式業態,其規模已在兩年內增長了一倍。

網紅王溪梓在一個服裝公司的展示廳做直播。像她一樣的網紅去年在中國賣掉了價值40億美元的商品。 圖片來源:RAFFAELE HUANG/THE WALL STREET JOURNAL
網紅王溪梓在一個服裝公司的展示廳做直播。像她一樣的網紅去年在中國賣掉了價值40億美元的商品。 圖片來源:RAFFAELE HUANG/THE WALL STREET JOURNAL

據市場研究公司WARC估計,去年中國有2,100萬網紅在阿里巴巴集團控股有限公司(Alibaba Group Holding Limited, 簡稱:阿里巴巴)旗下淘寶(Taobao)以及抖音(Douyin, 海外版稱TikTok)等平台上進行了直播。雖然亞馬遜公司(Amazon.com Inc.)也涉足直播和網紅頻道,但直播在美國仍處於起步階段,美國的社交媒體網紅主要通過在Instagram和YouTube上發布帖子和短影片來推廣產品。如果說有什麼區別的話,那就是中國的直播影片讓人想起了美國以前的電視廣告。

根據諮詢公司科爾尼公司(A.T. Kearney)的數據,與任何其他受訪國家相比,中國的消費者更容易接受網紅的品牌推薦。這在一定程度上是因為過去中國消費者常常被假冒商品欺騙。許多中國消費者表示,他們信任的是網紅,而不是某個網站或品牌,這些網紅大多將自己描繪成普通人。

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