為什麼台灣樂園無法像「迪士尼」一樣規模又大又好玩?他用數據指出台灣樂園的2大致命傷

2017-12-09 07:30

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主題樂園,是伴隨著許多代人成長、帶來歡笑與夢想的產業,隨著「快樂商機」的發酵,在世界各地蓬勃發展著。相較之下,臺灣的主題樂園卻顯得黯淡、不見往日風光。這個產業究竟面臨著哪些問題、未來又將如何發展呢?以下,筆者將帶您一探究竟。 

臺灣主題樂園產業現況:巨頭環伺、寡占卻競爭的市場

主題樂園產業具有高度資本密集特性,除創建初期須購置大量遊樂器械外,每年仍需持續支出行銷費用、維護費用,並承擔鉅額折舊。因此,此產業的進入門檻高、容易形成少數廠商寡占的狀況

(圖/維京人酒吧提供)
(圖/維京人酒吧提供)

弊端所在:IP結合度差、業態豐富度不足

若各大主題樂園都在嘗試鞏固自己的競爭力,為何臺灣的主題樂園產業會如斯不振?筆者認為,以下兩點為癥結所在:

● 未充分整合IP、無法型塑差異性

導入智慧財產(IP),以之強化遊樂園的「主題性」,是世界頂尖主題樂園的共通策略。依照目標客群及遊樂園本身特性的不同,IP可以是文藝風情、影劇情境、卡通形象等型式,是主題樂園差異性與吸引力的重要來源。相較於國際上的產業領導者,臺灣主題樂園對IP的導入多停留在「吉祥物」層次,未充分發展自有IP,而與代理商合作引進的高價值IP又以間歇性「特展」為主要表現形式,以致其對遊樂園的營運貢獻極為有限、無法型塑自身特色,並衍生以下問題:

1.收入結構轉型不力、單位客戶收入貢獻低:以同系列主題樂園中獲利較佳的東京迪士尼樂園為例,其入園遊客花費在週邊商品的開銷約占總支出的35%、約當入園門票的85%,若再計入園內餐飲消費,該比例將分別達到55%及130%。反觀臺灣遊樂園產業的領導廠商,收入仍高度仰賴門票銷售、遊客週邊消費占入園費用的比重僅約20%。

(圖/維京人酒吧提供)
(圖/維京人酒吧提供)

2.客源侷限於臺灣、難以招來海外遊客:由統計數據來看,來臺旅客參與主題樂園遊歷活動的比例近年來約維持在4%、推計入園人次不及總人次的一成,且旅客用於娛樂活動(不含餐食與交通等)的開支也呈現減少趨勢、至去為止人均開支已不足9塊美元(約當285元新台幣,且為包含可能的主題樂園遊覽外所有娛樂活動之和),顯見臺灣主題樂園吸引外來遊客的能力不足。

(圖/維京人酒吧提供)
(圖/維京人酒吧提供)

● 業態過於單純、遊樂體驗整合度不足

在消費決策中,「順道」的概念非常重要:一趟旅程能連帶達成的目的越多,客戶的行動意願越強。這個概念對遊樂園招攬客戶、增加再訪率而言,也極為關鍵。有鑑於此,整合地產開發、文化旅遊、影視娛樂、百貨商場及主題遊樂園等業態,已成為近年亞洲地區竄紅的主題樂園的共通特色、其背後目的便是利用消費者「順道」的心理,並提供更完整、面向廣泛客群的娛樂體驗。採用混和業態經營下,主題樂園經營將從「遊樂點」轉換成「遊樂圈」概念,通過產業群聚效應吸引更多客戶上門。目前臺灣主題樂園產業的代表性廠商雖多有複合事業版圖,但實際整合集團資源、採用混業經營模式者仍占少數,以致孤立的「遊樂點」模式仍是目前的產業常態。

(圖/維京人酒吧提供)
(圖/維京人酒吧提供)

結論:臺灣遊樂園產業仍有可為、但亟需轉型

臺灣的主題樂園產業縱然目前成長疲軟,未來轉型後仍有可為。以近兩年來快速崛起的義大遊樂世界為例,其背後的營運者義聯集團即通過整合百貨購物、主題樂園、運動休閒等業態,加以獨有的希臘主題IP,而締造了近140萬、僅次於老牌主題樂園六福村的來客數。隨著同業紛紛跟進、朝業態豐富化與IP整合方向前行,臺灣主題樂園市場的潛在發展動能也正逐漸被發掘。

最後,也期待這個傳承一代代回憶的產業,能夠迸現全新的光采,繼續散播快樂與歡笑!

(圖/維京人酒吧提供)
(圖/維京人酒吧提供)

文/黃楷瀚
本文、圖經授權轉載自維京人酒吧(原標題:褪色的童年:臺灣主題樂園將何去何從)

責任編輯/陳憶慈

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