雙十一 台灣牌業績翻船真相

2015-12-01 23:00

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台中烏日的米加工廠正忙著包裝益全香米,準備出口迎戰雙十一,但沒想到1萬盒米,最後只賣了不到4千盒。(攝影者.程思迪)

台中烏日的米加工廠正忙著包裝益全香米,準備出口迎戰雙十一,但沒想到1萬盒米,最後只賣了不到4千盒。(攝影者.程思迪)

中國最大電商阿里巴巴集團舉辦的雙十一購物節當天,全球500家媒體守在北京水立方螢幕前屏息以待,倒數過後,螢幕上秀出斗大的人民幣912億元,成交額比去年同期成長近6成,坐在第一排的阿里巴巴集團董事局主席馬雲,看著螢幕微笑了。

但,今年參加雙十一的台灣業者卻笑不出來。

有人韓貨壓境,客單價跌

以台灣最自豪的面膜為例。今年是第3次參加雙十一的「我的心機」面膜,是台灣前三大平價面膜品牌,去年雙十一創下新台幣1億2千萬元營業額,今年卻只有約1億元,約少17%,製造商捷司特國際總經理鐘賢蒼原本預估,今年雙十一至少可以賣出700萬片面膜,沒想到最後只賣出500萬片。

韓國面膜從去年就開始進駐天貓,今年更大舉入侵,鐘賢蒼指出,不只韓國品牌從上擊殺台灣面膜,下頭還有中國面膜品牌以成本價擾亂市場行情,台灣面膜被中、韓兩國夾殺,客單價不得不調低3成。

全球化的競爭,讓台灣牌今年失靈了!台灣品牌必須與來自歐、美、日等25個國家的5千多個品牌一較高下,消費者面前一字排開有600萬種商品,提供選擇。

有人宣傳失誤,銷量跌跤

連天貓強打的台灣益全香米,都跌了一跤。先前天貓國際東南亞區負責人胡瑜玲信心滿滿的說,一萬盒米放到天貓3億7千萬名用戶的大池子中,「跟沒有一樣!多數人看得到、吃不到。」為了這樁兩岸農業史上最具代表性的商業契作案,天貓高層在7個月內親自來台3次,不僅找來央視幫花蓮玉里米做專題報導,還把台灣館糧油類首頁的黃金廣告版位,免費送給益全香米。但儘管有天貓撐腰,台灣稻農公司為雙十一準備的1萬盒禮盒,最後只賣了4千盒不到,其中有3千盒還是預購的。

當與世界品牌同場競逐,進而驚見台灣牌並非萬靈丹後,大家現在如何思考這件事?

有人決心展開長期的作戰計畫。PayEasy行銷公關處副總陳中興表示,此次雙十一銷售成績雖不如預期中好,卻給他們上了寶貴的一課:台灣米的品牌形象,在大陸消費者心中仍相當陌生,但這次一出手定價,卻是全天貓米類品項中最貴的,才會賣不好,明年應深耕台灣米品牌形象,並提早宣傳,接下來PayEasy將接力壓寶雙十二和農曆檔期,拚早日完售。

有人看清,中國電商通路進入門檻雖低,但戰場卻是史上最現實殘酷之後,開始思考自己的差異化在哪。

有人拚差異化,今年豐收

去年原本在雙十一表現不如預期的美妝通路86小舖,今年捲土重來,業績比去年翻了3倍。追根究柢,其提高自有品牌銷售比例達5成是關鍵。因為如果比照過去,只把好賣的知名品牌做為主打,賺了營收,卻可能輸了獲利。但86小舖總經理王閔麒在經歷過這個世界級的戰爭後,仍有所感的說,大家應評估參加雙十一的目的為何,一味殺價與投廣告以衝刺營收,並非好事,「適度的規模比較容易賺到錢。」

但,什麼叫作適度?什麼是屬於台灣品牌最佳的戰略位置?如果價錢拚不過,品牌又不如歐美大廠有名氣,自己又該如何定位,才能被看見?一場雙十一的豪華戰役過後,留給台灣品牌的犀利課題,此刻,才正開始展開。

本文經授權轉載自商業周刊

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