「雙十一」購物狂歡節還會維持多久?

2015-11-10 22:27

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阿里巴巴推出的網上購物平台銷售額不斷上升。(BBC中文網)

阿里巴巴推出的網上購物平台銷售額不斷上升。(BBC中文網)

星期三(11月11日)將迎來中國一年一度的「雙十一」網路購物節。

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在過去的幾年,每年的「雙十一」都形成了全民購物的浪潮,以阿里和京東為主的網絡購物平台瞄凖商機,在「雙十一」節到來之前就展開宣傳攻勢,打折促銷,希望在這一「購物狂歡節」中成為最大的贏家。

2014年的「雙十一」,阿里巴巴的單日銷售額就達到571.12億元人民幣(約93億美元),創下紀錄。

再往前看,阿里巴巴2013年「雙十一」網購日的銷售額為57.5億美元,2012年為30.4億美元,2011年則為8.2億美元,呈現逐年遞增的趨勢。

其中,僅2013年「雙十一」單日的銷售額就超過美國感恩節、「黑色星期五」和「網購星期一」三大網上購物活動37億美元的銷售總和。

「雙十一」也順理成章地變成了全球最大的促銷日,給物流、快遞等相關行業帶來巨大挑戰。

中國的這種全民網上購物熱情是否能永遠維持下去呢?中國知名財經專欄作家吳曉波近日在網路撰文說,也許今年的11月11日仍將記錄迭出,煙花滿天,但也可能是「雙十一」的最後一戰了。

吳曉波說,「雙十一」的創意始於2009年,那時,阿里巴巴剛推出淘寶商城,網路購物佔全社會消費品零售總額比重不到2%,而網購用戶剛剛突破1億。在那時,「雙十一」還是「光棍節」。

「光棍節」與「雙十一」

中國的「光棍節」(11月11日)概念始於20世紀90年代初,被人用來對應「情人節」,鼓勵單身人士給自己買禮物。

去年的「雙十一」,阿里巴巴的單日銷售額就達到571.12億元人民幣(約93億美元),創下紀錄。(BBC中文網)
去年的「雙十一」,阿里巴巴的單日銷售額就達到571.12億元人民幣(約93億美元),創下紀錄。(BBC中文網)

結合著網路發展及網路文化的盛行,眾多青年男女還在這一天舉辦交友聚會的活動,將其演變為「脫光節」,希望脫離單身,不再當光棍。

而已婚人群們將「11·11」解釋為「一生一世,一心一意」,命其為「夫妻忠偶節」,還有不少新人選在這一天領證結婚。

2009年,這一概念被阿里巴巴採用,通過網購打折來刺激銷售。而「雙十一」的商標也於2012年被阿里巴巴在國家商標局成功註冊。

幾年下來,光棍節也成了商家促銷和打折的大好商機。各大電商網站也乘上了雙11這趟快車,借勢展開營銷。

「光棍節」也從相親、買禮物搖身一變成了「雙十一」購物節。

時代變遷

吳曉波說,「光棍節」成為了互聯網衝擊傳統零售業的革命性狂歡。它對市場的啟蒙意義遠遠大於銷售額的創高。

但是,吳曉波說,六年來中國互聯網,形轉勢移,萬物煥然,當初的很多初衷及條件都發生了本質性的變化。因此,「光棍節」的互聯網啟蒙意義已然消失。

此外,也有人批評京東和阿里作為電商行業的領軍企業,卻演變成幾乎有一山不容二虎的架勢,形成壟斷。兩者的商業競爭也變得異常血腥,殺氣騰騰。

吳曉波也認為,百億級的資本併購使得中國的網購市場被阿里系和騰訊系整合,形成了雙寡頭格局,競爭漸漸背離了初衷,無謂的攻擊造成沒有必要的輿論環境敗壞。

同時,吳曉波還指出,雙十一」已經同中國的春運一樣,成為了一個新的公共危機。雖然中國網上用戶已經達到6.7億,但試圖通過營銷轟炸的方式極度地提升上網及網購比例都已不太可能。

因此,在這樣的新環境中,趕羊式的營銷運動看上去很熱鬧,其實已是非常陳舊低效的模式。

此外,在商家瘋狂促銷的同時,也出現一些誤導消費者虛假宣傳等諸多問題。

為此,中國工商總局也發佈針對「雙十一」的違法行為嚴查項目,要求電子商貿企業遵守有關法規。

工商總局稱將嚴查假打折誤導消費者、制定不公平格式條款和虛假信用評價行為等行為。

距離「雙十一」購物狂潮的倒計時僅剩下數小時。今年的「雙十一」可能會再造「輝煌」,但問題是輝煌的記錄是否能被年復一年的保持和刷新呢?

撰稿:凱露/責編:董樂

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