沈雲驄觀點:放下馬雲問問自己:雙十一怎麼過?

2014-11-07 05:42

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在台灣有百貨周年慶的購物潮,在大陸則打響「光棍節」網購熱潮,阿里巴巴甚至想把「雙十一」這個無格言生有的「節日」推廣到全世界。(淘寶網頁)

在台灣有百貨周年慶的購物潮,在大陸則打響「光棍節」網購熱潮,阿里巴巴甚至想把「雙十一」這個無格言生有的「節日」推廣到全世界。(淘寶網頁)

如果你正在忙碌備貨,為了搶食今年的「雙十一」、「光棍節」商機,加油,預祝你業績長紅,再創新高。

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你今年的贏面,真的很大。畢竟阿里巴巴剛剛IPO,不能漏氣,再怎樣都要爭個面子,要比去年強。加把勁,業績不會太差。

但你要有心理準備: 過了今年,生意會一年比一年難做。

難做?誰不知道馬雲與他的團隊心豪氣壯,要把「雙十一」打造成世界購物節。路透社發現,阿里巴巴至少註冊了六個和「雙十一」有關的商標,別的網購商城想搭便車?休想!老子告死你。照馬雲的算盤,將來中國,不,地球人只要到了這一天,會自動啟動上網購物模式,乖乖上淘寶。

可要不要乖乖上掏寶,不是馬雲說了算。算盤人人都在打,眾算喧嘩下,「雙十一」這一天,會怎麼演變呢? 在商言商,把一年當中的某一天,訂為購物節,要商家們在這一天瘋狂打折,是個好點子嗎? 回頭看看過去全球零售業走過的路,至少有三個可預見的麻煩躺在前方。

首先,是「消費遞延現象」。簡單講,假如我確定百貨公司會在十月周年慶,而我想買的東西到時候會下殺五折還外加贈品,我會按捺下原本九月、八月、七月時想買的衝動,等到十月再來搶便宜。

過去──尤其景氣好的年代──消費者慾望高張、手頭寬鬆,往往疏於精算,使得業者平日生意好,打折時更瘋了似的飆。因此商家們利用節慶降折扣,毛利雖損,業績可爆,非常值得。但年復一年故技重施──看看台灣大百貨公司周年慶前的業績就知道──消費者也會變精明,他們會把平常要買的東西記下,等到打折再掏錢;對商家而言,平日的業績勢必受影響。

當然,不是所有產品都如此(例如女人的化妝品,用完了還是得買),而且打折往往能騙到一堆衝動消費的笨蛋,買一堆平常壓根兒不用的東西,擺到過期之後丟掉,總體算下來,商家可能還是有利可圖。所以依我看,生意難做歸難做,「雙十一」──就像台灣的百貨公司周年慶──會繼續玩下去。

而玩下去,遲早會遇到麻煩之二,也就是歐美零售市場這幾年已經看到的:「時間競賽現象」。在美國,耶誕購物熱季的正式開跑日,是感恩節(十一月第四個週四)隔天的清晨。長期以來,消費者習慣起個大早,帶著家人摸黑出門搶便宜,因此這一天有「黑色星期五」之稱。可是後來,零售業者為了搶先機,競相把營業時間往前調,從原本的清晨六點,提前到五點、四點,現在最快在感恩節當晚八點,折扣戰就鳴槍起跑了。

試想,如果阿里巴巴的「雙十一」大獲全勝,年年獨占鰲頭,你是亞馬遜,或是PCHOME,會袖手旁觀嗎?不,你會提前一天,找個新名堂(例如搞「一一一○節」,喊出「光棍少一個」等),擋在馬雲前面,把生意搶走。這一來,淘寶上的商家們也不是省油的燈,自然會變通。就像台灣百貨公司的聰明店員,會在九月告訴你,十月周年慶會打幾折,要你先取貨、後補發票,硬是攔截你的消費。結果?雙十一帳面的業績可能還是繼續創新高,商家們平日的業績就得傷腦筋了。

還有一個麻煩是: 雖然馬雲信心滿滿,認為可以把「雙十一」這個源自中國、無中生有的「節日」,推展到世界舞台上,但老實說,外國人買不買單,還是個未知數。

節日,通常是為了慶祝或紀念某件大事,試問: 雙十一慶什麼,念什麼?就算是紀念單身吧──如情人節,是為情人而設──大家在這一天買幾件好東西,送給自己。但購物行為的動機通常不僅為己,也為所愛。從春節到中秋,從感恩到聖誕,人們之所以大筆消費,不只是滿足自己,更重要的是趁逢佳節,向親友表達心意。雙十一,買東西寵自己當然不錯,但能寵多少?相較於其他兼具「寵己」與「愛人」的傳統節日,雙十一的買氣能強盛多久?恐怕也在未定之天。

何況,遲早會有更多人反省: 誰說雙十一就得瘋狂購物?就算是單身者的節日,難道,沒有打發這一天更理想的方式?當然有: 與其掛在網上搶那麼一點便宜,何不關掉電腦與手機,讓自己靜靜度過這紀念單身生活的一天──讀一本書,看一場電影,聽一張唱片,寫一首詩/同樣也會是美妙的雙十一。

不聽馬雲的,你會選擇怎麼度過「雙十一」?這個「中國製造」的購物節日,未來起落,就看你我的答案了。

*作者為早安財經文化發行人

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