如果你正在忙碌備貨，為了搶食今年的「雙十一」、「光棍節」商機，加油，預祝你業績長紅，再創新高。
你今年的贏面，真的很大。畢竟阿里巴巴剛剛IPO，不能漏氣，再怎樣都要爭個面子，要比去年強。加把勁，業績不會太差。
但你要有心理準備: 過了今年，生意會一年比一年難做。
難做？誰不知道馬雲與他的團隊心豪氣壯，要把「雙十一」打造成世界購物節。路透社發現，阿里巴巴至少註冊了六個和「雙十一」有關的商標，別的網購商城想搭便車？休想！老子告死你。照馬雲的算盤，將來中國，不，地球人只要到了這一天，會自動啟動上網購物模式，乖乖上淘寶。
可要不要乖乖上掏寶，不是馬雲說了算。算盤人人都在打，眾算喧嘩下，「雙十一」這一天，會怎麼演變呢? 在商言商，把一年當中的某一天，訂為購物節，要商家們在這一天瘋狂打折，是個好點子嗎? 回頭看看過去全球零售業走過的路，至少有三個可預見的麻煩躺在前方。
首先，是「消費遞延現象」。簡單講，假如我確定百貨公司會在十月周年慶，而我想買的東西到時候會下殺五折還外加贈品，我會按捺下原本九月、八月、七月時想買的衝動，等到十月再來搶便宜。
過去──尤其景氣好的年代──消費者慾望高張、手頭寬鬆，往往疏於精算，使得業者平日生意好，打折時更瘋了似的飆。因此商家們利用節慶降折扣，毛利雖損，業績可爆，非常值得。但年復一年故技重施──看看台灣大百貨公司周年慶前的業績就知道──消費者也會變精明，他們會把平常要買的東西記下，等到打折再掏錢；對商家而言，平日的業績勢必受影響。
當然，不是所有產品都如此（例如女人的化妝品，用完了還是得買），而且打折往往能騙到一堆衝動消費的笨蛋，買一堆平常壓根兒不用的東西，擺到過期之後丟掉，總體算下來，商家可能還是有利可圖。所以依我看，生意難做歸難做，「雙十一」──就像台灣的百貨公司周年慶──會繼續玩下去。
而玩下去，遲早會遇到麻煩之二，也就是歐美零售市場這幾年已經看到的:「時間競賽現象」。在美國，耶誕購物熱季的正式開跑日，是感恩節(十一月第四個週四)隔天的清晨。長期以來，消費者習慣起個大早，帶著家人摸黑出門搶便宜，因此這一天有「黑色星期五」之稱。可是後來，零售業者為了搶先機，競相把營業時間往前調，從原本的清晨六點，提前到五點、四點，現在最快在感恩節當晚八點，折扣戰就鳴槍起跑了。
試想，如果阿里巴巴的「雙十一」大獲全勝，年年獨占鰲頭，你是亞馬遜，或是PCHOME，會袖手旁觀嗎？不，你會提前一天，找個新名堂（例如搞「一一一○節」，喊出「光棍少一個」等），擋在馬雲前面，把生意搶走。這一來，淘寶上的商家們也不是省油的燈，自然會變通。就像台灣百貨公司的聰明店員，會在九月告訴你，十月周年慶會打幾折，要你先取貨、後補發票，硬是攔截你的消費。結果？雙十一帳面的業績可能還是繼續創新高，商家們平日的業績就得傷腦筋了。
還有一個麻煩是: 雖然馬雲信心滿滿，認為可以把「雙十一」這個源自中國、無中生有的「節日」，推展到世界舞台上，但老實說，外國人買不買單，還是個未知數。
節日，通常是為了慶祝或紀念某件大事，試問: 雙十一慶什麼，念什麼？就算是紀念單身吧──如情人節，是為情人而設──大家在這一天買幾件好東西，送給自己。但購物行為的動機通常不僅為己，也為所愛。從春節到中秋，從感恩到聖誕，人們之所以大筆消費，不只是滿足自己，更重要的是趁逢佳節，向親友表達心意。雙十一，買東西寵自己當然不錯，但能寵多少？相較於其他兼具「寵己」與「愛人」的傳統節日，雙十一的買氣能強盛多久？恐怕也在未定之天。
何況，遲早會有更多人反省: 誰說雙十一就得瘋狂購物？就算是單身者的節日，難道，沒有打發這一天更理想的方式？當然有: 與其掛在網上搶那麼一點便宜，何不關掉電腦與手機，讓自己靜靜度過這紀念單身生活的一天──讀一本書，看一場電影，聽一張唱片，寫一首詩／同樣也會是美妙的雙十一。
不聽馬雲的，你會選擇怎麼度過「雙十一」？這個「中國製造」的購物節日，未來起落，就看你我的答案了。
＊作者為早安財經文化發行人
