沈雲驄觀點:分析70個讚就知道你的政治傾向,毛不毛?

2018-03-29 05:50

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英國資料分析公司「劍橋分析」利用社群平台與數位工具,操縱民意與輿論,最後成功將川普送進白宮(美聯社)

英國資料分析公司「劍橋分析」利用社群平台與數位工具,操縱民意與輿論,最後成功將川普送進白宮(美聯社)

這故事要從約翰‧洛斯特(John Rust)說起。

洛斯特幾年來很忙,這位曾在印度成長的英國心理學家,發表過無數篇論文,還創辦過心理學期刊《Philosophical Psychology》。他也設計過多款性向測驗如Orpheus、Giotto、RANRA、PSAI等,同時是全球心理測驗標準化的主要推動者之一。

但此刻,大家提到他會談到的都不是這些,而是他開啟了今天透過大數據預知、操弄人心的大門。自從接掌劍橋大學心理測驗中心(University of Cambridge Psychometrics Centre)主任之後,洛斯特就發現網路為心理學界所帶來的巨大改變,例如過去得面對面進行的測驗,如今透過網路就能進行;過去需要大量問卷才能取得的背景分析,如今光是靠社群媒體的數據就能掌握。於是,他積極引進不同領域的學者,培養研究生探索這個新興的網路心理學世界。

其中有幾位學生,表現特別突出,例如Michal Kosinski和David Stillwell。2008年,兩人在臉書上po了一項臉書心理測驗,原本心想,臉書上這種測驗很多,也不知道臉友們賞不賞臉。

沒想到,最後回響熱烈,讓他們取得高達好幾千萬筆、史上數量最龐大的心理分析數據。細節暫且不談,總之,這讓他們接下來可以透過這筆數據,進行各種交叉分析。

舉例來說,Kosinski分析了這些臉友們平常讚了哪些內容,結果發現:讚Lady Gaga粉絲頁的人比較樂觀,常讚哲學內容的人則比較悲觀;讚了MAC化妝品的,是同志的機率較高,相反的,讚饒舌樂團Wu-Tang clan的則異性戀居多。

剛開始,各種數據點的相關性仍模糊,也無法用來做任何有效預測。但漸漸的,隨著數據累積,他的預測能力也愈強。比方說,今天只要分析你過去70個讚,就能預測你的政治傾向、性別傾向與膚色,而且準確率高達85%。分析你150個讚,他比你爸媽還了解你;分析300個讚,他會知道更多你老婆老公不知道的事。

(不過實際上有沒有那麼神,大家可以去玩玩看,劍橋大學將他的模型放到網路上)。

劍橋大學將Kosinski的心理測驗模型放到網路。
劍橋大學將Kosinski的心理測驗模型放到網路。

Anyway,想也知道這麼驚人的數據力,無論你要選舉或行銷,都會被劍橋大學這項計畫吸引。Aleksandr Kogan就是其中之一。Kogan從小在俄羅斯長大,7歲才移民美國,念了UC-Berkeley之後,到香港大學取得phD,2012年加入劍橋,與後來獲聘留在劍橋當助理教授的Kosinski和Stillwell成了同事。2014年,Kogan自己另創Global Science Research (GSR),專門設計各種臉書上的心理測驗,很快的就蒐集到超過4000萬筆美國人的數據。

差不多同一時間,美國AI先驅之一、右派富豪Robert Mercer,跟右派媒體人Steve Bannon成立了Cambridge Analytica,並積極從Cambridge大學挖寶(很顯然,Mercer與Bannon取這個名字,就是要沾Cambridge大學的光)。他們原本要挖Kosinski,但是沒成功,後來找上Kogan。

接下來的發展,新聞上大家都看到了。從脫歐到川普的當選,處處都有Cambridge Analytica利用社群媒體──特別是臉書──操弄民意的軌跡。

「劍橋分析」(Cambridge Analytica)醜聞風暴,臉書(Facebook)遭重創(AP)
「劍橋分析」(Cambridge Analytica)醜聞風暴,臉書(Facebook)遭重創(AP)

眼下烽煙四起。不僅美國聯邦交易委員會介入調查,參院要祖克伯去說明,隔著大西洋這頭的劍橋大學也說要弄清楚,Kogan的數據是否來自在校研究成果,同時積極跟Cambridge Analytica用力劃清界線,強調兩者沒有半點關係。Kogan則大聲喊冤,說自己很有分寸,沒有用學校資源圖利,所有在Cambridge Analytica的研究都是合法的。

但合法與否,老實說此刻實在不是你我最關心的,誰都知道在虛擬世界至今其實壓根兒不講法律。大家更擔心、也更想問的是:到底自己這些年來,洩漏了多少行蹤在臉書上?到底像Kogan這幫人躲在螢幕背後透過數據,掌握了多少祕密?操控了多少訊息?戲弄了多少人心?

「今天,任何一台電腦,都可以像心理學家那樣,預測你我行為、甚至左右我們的行為。」當初開啟潘朵拉盒子的洛斯特說:「來自臉書的數據如果繼續缺乏管理,是非常危險的一件事。」

危險我們都看到了,下一步呢? 這種恐懼,要怎麼──借用心理學家、諾貝爾獎得主康納曼的話──「抹除」(undo)呢?

《橡皮擦計畫》中英文版本。
《橡皮擦計畫》中英文版本。

對於心理學家、大數據如何操控(探究)人類心智,可以看看《魔球》作者麥可‧路易士的另一部作品《橡皮擦計畫:兩位天才心理學家,一段改變世界的情誼》─講述兩位心理學家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky),如何攜手合作,還以此拿下了諾貝爾經濟學獎。

*作者為早安財經發發行人。

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