新新聞》臉書會把你賣給藍軍、綠軍還是紅軍?

2018-03-28 18:00

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劍橋之亂,臉書成了川普的kingmaker

劍橋之亂,臉書成了川普的kingmaker

「這種不合宜的力量如災難般崛起的潛在可能,確實存在且會持續,我們不能讓這種複合體的力量,危及我們的自由或民主進程。」前美國總統艾森豪(Dwight Eisenhower)於一九六一年卸任總統的告別演說,提醒美國人民重視新興「軍工複合體」的潛在威脅。半個多世紀後,虛擬世界出現新的「軍工複合體」,它可以危及民主體制。

臉書已被「武裝化」

英國大數據分析公司「劍橋分析」(Cambridge Analytica)以近乎竊取的方式,取得大量臉書(Facebook)用戶資料,並藉臉書平台向民眾投遞文宣、假新聞,又被揭發試圖以賄賂、桃花陷阱舞弄選舉──這種既延續傳統選戰的抹黑手段及濫用民眾恐懼心理,又結合現代傳播的「複合體」,可對選民更精準、高效地「轟炸」訊息,對選戰結果可能有關鍵影響,已對民主政治造成威脅。

回頭看台灣,有七成五的人使用臉書及通訊軟體LINE,如此高的黏著度,更逃不過日益高漲的假新聞、誤導資訊威脅。一家私人公司與社群巨頭在世界掀起大亂,台灣民眾也要擔心自己的個資是否會被運用於政治動員與宣傳目的。

三月十七日,劍橋分析前共同創辦人懷利(Christopher Wylie)藉由英國《觀察者》(Observer)揭開醜聞序幕,他痛陳臉書已被「武裝化」。

二○一四年開始,劍橋大學研究者科根(Aleksandr Kogan)開發臉書app、名為“thisisyourdigitalife”的性格測試,藉此收集用戶資料,並透過開設的公司全球科學研究(GSR),將資料轉賣給劍橋分析,後者利用數據操盤美國選戰,也就是一六年幫美國總統川普(Donald Trump)競選。

五千萬臉書用戶如被盜取個資

一旦臉書用戶同意下載這項測試,GSR就取得用戶授權,可蒐集性別、朋友名單及朋友塗鴉牆貼文、對哪些事按「讚」等資訊,即會有不同商業、政治屬性可供參考,交給劍橋分析做成選民心理分析,針對性地規畫選舉戰略,為「客戶」創造最佳選舉結果。

共有二十七萬人下載該程式,最後卻有五千萬用戶未經同意就被取走個資,成為臉書史上最大資料外洩事件。臉書股價已下跌一成多,市值蒸發超過七五○億美元。

劍橋分析到底如何運用臉書數據左右大選?

無論是帶有恐怖氣氛、聳動旁白:「希拉蕊.克林頓(Hillary Clinton)是對國安的威脅」的影片散見於社群網路;或是川普陣營將線上分析數據結合線下運作,在適當地點舉辦造勢、知道選舉日當天要在哪些關鍵州如何號召動員,背後皆有劍橋分析的鑿痕。

英國《第四頻道》(Channel 4)以臥底採訪,偽裝成希望影響斯里蘭卡選舉結果的潛在客戶接觸劍橋分析。劍橋分析資料長泰勒(Alex Taylor)表示,蒐集數據就能針對不同選民關心的議題投遞資訊;政治部行政總裁特布爾(Mark Turnbull)更直言:「潛在、無意識地植入恐懼,是有效的訊息傳遞方式。」

《紐約時報》(The New York Times)等媒體也調查,大數據協助川普鎖定在邁阿密市小海地(Little Haiti)的海地裔黑人聚居區,全力發廣告「黑」希拉蕊,攻擊柯林頓基金會濫用海地地震救難款,企圖影響搖擺的左翼人士、非裔美國人、年輕女性等希拉蕊潛在支持者。

劍橋分析將訊息放入網路血液

劍橋分析也捲入英國脫歐公投,它向脫歐倡議組織Leave.EU提出計畫,讓Leave.EU授權劍橋分析研究人員進入該組織有關的臉書、刊物訂閱者、捐款名單、地方組織資料、郵件與電話紀錄等,「我們為你做研究、分析建立數據模型,分析心理行為模式,進行不論是數位、信件、登門造訪、辦活動等宣傳。」劍橋分析就為川普針對不同對象「客製化」一萬則宣傳廣告。

英國資料分析公司「劍橋分析」利用社群平台與數位工具,操縱民意與輿論,最後成功將川普送進白宮(美聯社)
英國資料分析公司「劍橋分析」利用社群平台與數位工具,操縱民意與輿論,最後成功將川普送進白宮。(美聯社)

特布爾也不諱言,劍橋分析就是將訊息放入網路的血液,看它滋生,不時給它一點助力,就像使用遙控器一樣。他強調,這必須在民眾毫無察覺下發生,因民眾一旦意識到這是宣傳,緊接就會問:「誰放出來的?」

操弄選戰不分國界

雖劍橋分析極力撇清一七年曾祕助現任肯亞總統甘耶達(Uhuru Kenyatta)競選,但特布爾在祕錄中坦承於一三、一七年兩度全權操盤肯亞選舉。該選舉誤導資訊、假新聞充斥網路及行動載具,如甘耶達陣營以食安、疾病、恐襲等元素營造末日氣氛的影片,在社群媒體及Google上像病毒般擴散。一項肯亞調查顯示,九成肯亞民眾曾在選戰中收到假訊息。

對釋放假消息,特布爾也不加掩飾地說道:「以基於事實(fact)的方式打選戰並沒有好處,因為全部都跟情緒(emotion)有關。」劍橋分析執行長尼克斯(Alexander Nix)也說,只要人們相信,他們散布的消息不一定要是真的;劍橋分析可建立假帳號、假網站。

更令人不安的是,當前證據雖僅止於勾勒,但劍橋分析已提醒世人:傳統的抹黑老招及散播恐慌並不因新科技有絲毫褪色,而是可能藉此獲得更強的穿透力,加倍侵蝕民主價值。

劍橋分析幹部在祕錄中直言,可派前情報人員加入的民間組織向敵對陣營情蒐;派人提供候選人大筆財富以交換土地,並確定過程被錄下放上網,就有對方貪腐的直接證據;也可把女人送到候選人府上。尼斯克強調:「我們很有經驗。」特布爾還建議以不同公司名稱簽約。《第四頻道》因此以「現代政治中強大卻隱形的破壞者」形容劍橋分析。

多國政府有意傳喚祖克柏

而事件中最令人驚悚的,包括劍橋分析很可能就是被成立來左右選舉結果,其前副總裁正是前白宮策略長、右派媒體(Breitbart News)前執行長班農(Steve Bannon),川普大金主、億萬富豪默瑟(Robert Mercer)則是投資人。劍橋分析及其母公司SCL網站也顯示其客戶涵蓋烏克蘭、印度、馬來西亞、墨西哥、巴西與奈及利亞等,對選戰影響不分國界。

劍橋烽火愈燒愈大,祖克柏(Mark Zuckerberg)也罕見地在英美各大報紙刊登全版道歉廣告,但這個由他署名的廣告中並未直接提到檢橋分析。

臉書已面臨聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)調查是否違反隱私協議,美國國會也將開聽證會,要求祖克柏說明,英國也要傳喚祖克柏。

台灣離劍橋之亂遠嗎?一點也不。據臉書數據,一七年台灣臉書使用人口一千八百萬人,與使用LINE人數相同,占台灣人口七五%。一位資深數位行銷公司幹部廖廷竣(化名)剖析,臉書第三方應用程式開發者轉賣用戶資料的問題,在台灣已屬次要,更應關注台灣人對臉書高度倚賴,並做為主要新聞來源,早已受誤導、假新聞危害,甚至淪為行銷業內可操作的槓桿,已是公開祕密。

臉書提供了最分眾化的行銷渠道

他分析,臉書的付費行銷、推廣機制仍相當適合找到受眾,舉凡成立粉絲團、創立社團不難,政治性社團也不少,按讚數從數千到數萬不等,有的主攻地方議題,有的討論年金改革等蔡政府施政,還有選舉議題,藉由圖文、外部連結新聞及內容農場等網站並撰文延伸解釋。「傳播真假夾雜的訊息,再透過臉書推廣找到更多人按讚或加入,都可能擴大影響民眾的政治判斷。」廖廷竣解釋。

廖廷竣也強調,臉書社團、粉絲團背後由誰操作難以掌握,不若傳統選戰以廣告回擊或批判競選對手,必須露面也可能因不符事實吃上官司,社群媒體空間就可被有心人士及商業操作。

回到臉書機制來看,一如舊金山草根組織科技團結(Tech Solidarity)領導人塞格洛斯基(Maciej Ceglowski)在推特(Twitter)寫道:「臉書洩露給劍橋分析的數據,與臉書向用戶收集的數據並無不同,並用以販售定制化服務……,問題在於這就是臉書的核心商業模式,蒐集、儲存、分析並運用。」

數據探勘工程師指出,臉書一五年以後陸續收緊第三方開發應用程式可取得的用戶資料權限,如今難以再發生劍橋分析大量獲取用戶貼文資料的情況。不過,臉書仍把資料拽在手上,持續將精準行銷做為產品賣給臉書用戶,才有去年靠廣告賺進四百億美元,占總盈利九八%。

「劍橋模式」也被用在台灣政治操作

「你的每一個讚對臉書都有意義,都可以被歸類。」臉書提供的廣告投放,可設定推廣對象並統計受眾人數,除了國家、地區、年齡、性別等條件,於投放對象的「興趣」一欄更鉅細靡遺,包括企業行業、嗜好、家人和感情狀況及喜好公眾人物等數百項分類及子分類。網路助長分眾化,而臉書提供了最分眾化的行銷渠道。

「天下沒有白吃的午餐,免費的社群軟體卻有這麼高的股價,當然有其代價。」廖廷竣總結道,從俄羅斯在臉書用假新聞干涉美國大選到台灣社群操作,臉書的DNA就是有利於錯誤資訊傳播。

此次事件也凸顯民眾個資防護議題。台灣網路治理論壇成員陳映竹指出,臉書在劍橋分析數據收集上踩在灰色地帶,凸顯企業道德自律議題;臉書也仍有第三方應用程式可藉使用者授權獲取個資,民眾除了小心選擇授權,也應自覺願意在網路服務中提供多少個資。再者是企業資安觀念及《個資法》亟待精進及翻修。

前美國總統歐巴馬(Barack Obama)善用社群媒體打選戰,創造「典範轉移」;台灣也有台北市長柯文哲一四年的經典戰役,但台灣的政治人物與政治團體也愈來愈多運用類似劍橋分析在川普選戰的手法,運作輿情導向與政治行為。

「劍橋之亂」揭示社群媒體在川普一役中被「武裝化」後,這個二十一世紀危害民主的「新軍工複合體」是否會進一步在台灣坐大、扼傷民主?從政府到民眾都應審慎戒備,就如當年的艾森豪一樣。

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