許英傑觀點:電商同業惡性競爭,面臨經營模式轉型

2017-11-12 06:30

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過去以B2B2C平台的樂天市場、Pchome商店街、Momo商城與Yahoo的超級商城,不得不去正視「蝦皮」的競爭優勢存在正影響台灣電商市場的一池春水。(資料照,取自蝦皮拍賣)

過去以B2B2C平台的樂天市場、Pchome商店街、Momo商城與Yahoo的超級商城,不得不去正視「蝦皮」的競爭優勢存在正影響台灣電商市場的一池春水。(資料照,取自蝦皮拍賣)

依據第3季公佈財報來看,台灣電商平台的兩大龍頭Pchome與Momo獲利均呈現衰退與下滑的現象,電商產業看似一片榮景的時代已經過去了嗎? 自從1995年Amazon設立開始至今,已超過20年的時間,網路的交易確實帶給消費者許多便利與樂趣的體驗,同時也解決許多消費者在商品資訊不對稱的問題。

電商產業每年交易總額不斷的攀高,確實也影響到零售產業傳統上對應顧客的營業模式。自從蝦皮(shopee.tw)進入台灣,循著淘寶(taobao.com)發展模式,以C2C拍賣切入台灣市場,提供免費商品刊登的服務;並提供以手機用戶為主的使用介面,降低手機用戶在刊登商品、搜尋商品與購買商品的繁雜交易程序,在短短時間內就獲得台灣消費者的青睞。        

(圖/淘寶購物網)
蝦皮進入台灣,循著淘寶發展模式,以C2C拍賣切入台灣市場。(資料照,取自淘寶購物網)

「蝦皮」的商業經營模式其實非常簡單,透過「免費」吸引消費者的注意力,快速獲取網路交易流量來源,當商品刊登的越多,交易的總量就會跟著提高,加上運費的補貼,降低「通路轉換成本」,讓許多過去在「Yahoo拍賣」、「露天拍賣」的拍賣業者,紛紛轉移到「蝦皮」來使用。也因為「蝦皮」免運費的補貼活動,讓台灣有許多原本在平台經營的業者,無論是使用B2C平台進行商品交易的供應商,或是利用B2B2C平台交易的供應商(網路賣家),也藉著「蝦皮」在免費補貼的期間,偽裝成在「蝦皮」銷售的個人賣家,享受「蝦皮」吸收的物流成本。

受到「蝦皮」直接影響的「露天拍賣」與「Yahoo拍賣」,讓兩大平台交易量瞬間產生了凍結與交易轉移的難題。台灣電商同業受此嚴重衝擊,確實面臨到生死存亡的關鍵期,「蝦皮」產生巨大的交易流量後,更順勢成立B2B2C開店平台的服務,對於經營電子商務平台仰賴的流量來看,「蝦皮」憑藉著拍賣模式產生的龐大商品數與自然流量,提供進駐B2B2C電商平台產生所需要的流量。當消費者進入「蝦皮」之後,透過搜找商品時,可以同時找到C2C拍賣與B2B2C開店平台的商品時,不但解決商品數不足的問題,也可以協助進駐的業者基本的流量來源,對於過去以B2B2C平台的樂天市場、Pchome商店街、Momo商城與Yahoo的超級商城,不得不去正視「蝦皮」的競爭優勢存在正影響台灣電商市場的一池春水。此外,政府單位更應該檢視「蝦皮」是否有違反國內法律規定或牴觸到公平交易法,以保障合法的電商經營業者,維護公平競爭環境。

廣泛的來看,電商應該歸在零售服務業的一環,主要的原因有兩點:

1. 從交易的對象與基本服務的性質來看,電商平台直接對應的客戶,仍是末端的廣大消費者群。

2. 消費者在網路購買的行為,已逐漸普及成為日常消費購買的通路之一。零售業無可避免,必需對應消費者在實體與網路購買的需求。因此,有越來越多的零售業者同時也透過網路進行商品的銷售。

電子商務的銷售,應回歸到事業經營的本質與對顧客的便利性,借鏡Amazon的發展來看,從早期賣書的B2C銷售模式開始,之後提供小型的賣家B2B2C的3P Seller服務模式,到後來提供企業AWS(Amazon雲端儲存服務)與FBA(Amazon倉儲與物流加工服務)。事實上,Amazon已經從線上零售業者轉換成科技服務大廠,成為全球最大的雲端儲存企業之一。在併入有機生鮮超市Wholefoods之後,Amazon在實體零售業扮演著舉足輕重的角色。客觀來看,Amazon對於商品所能帶來收入的依賴度正在降低,在可能服務好顧客的範圍,投入許多創新與應用的服務,包含:提供給供應商更好服務,提高供應商對Amazon的依賴程度。同時,提供消費者更好、更快、更便利的服務,進而提升對會員服務的價值與尊榮,讓消費者願意支付每年的會員服務費來支持Amazon所提供的服務。

另一個層面來看,在實體零售業者Costco、家樂福、愛買、大潤發、Welcome、7-11等零售通路,紛紛投入電商服務的同時,對於既有電商產業的平台業者,本來就會造成一定程度的影響,這一點與「蝦皮」進入台灣市場與否就無關了。為了避免電商淪為傳統產業,既有的電商業者,正面臨不得不轉型與改變的階段,最好的方式就是:

1. 專注於消費者需求的變化

2. 對應市場變化的彈性與速度

3. 保持創新與創意的組織,持續推動組織的改革

4. 拋下過去成功的包袱,持續開發第二條成長曲線

每一個組織的核心的條件與能力不同,提供給市場的價值與服務也應該有所差異,專注於顧客所需的服務價值,或許是老生常談,卻是企業經營的不二法門,或許台灣眾多的電商平台中,就可以走出與蝦皮或Amazon一條不同的路。

*作者許英傑為國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授,作者林寬宜為安侯企業管理股份有限公司顧問服務部協理。

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