思沙龍》「大數據結合人工智慧的全渠道模式」中國電商3.0時代 中小企業很難在平台生存

2017-06-25 09:00

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香港大學地理系主任王緝憲認為,中國電商經過十多年的發展,現在已經進入阿里巴巴總裁馬雲所稱的「新零售」時代,也就是大數據結合人工智慧的全渠道模式時代。(甘岱民攝)

香港大學地理系主任王緝憲認為,中國電商經過十多年的發展,現在已經進入阿里巴巴總裁馬雲所稱的「新零售」時代,也就是大數據結合人工智慧的全渠道模式時代。(甘岱民攝)

龍應台文化基金會思沙龍中國系列以「『大國崛起』的細節凝視」,今(24)日邀請香港大學地理系主任王緝憲,討論中國電商崛起的社會衝擊,王緝憲表示,王緝憲認為,中國電商經過十多年的發展,現在已經進入阿里巴巴總裁馬雲所稱的「新零售」時代,也就是大數據結合人工智慧的全渠道模式時代,中小型企業在大者恆大的網路平台生存,將愈來愈不容易。

龍應台基金會自2007年起,每年夏天邀請兩岸三地學者,討論中國劇烈變遷面貌,今年首場邀請北京出生的王緝憲,從經濟地理學角度,討論中國電商大平台背後支撐的物流體系,分析電商文化的崛起對中國乃至於全球文化所造成衝擊。

20170624-思沙龍龍應台與管中閔。(甘岱民攝)
龍應台基金會自2007年起,每年夏天邀請兩岸三地學者,討論中國劇烈變遷面貌,龍應台(左)與管中閔到場聆聽。(甘岱民攝)

中國6.7億人曾網購 6成曾手機網購

王緝憲表示,中國的電商發展不過十幾年,十幾年後的今天中國已有6.7億人在網路上買過東西,其中6成曾透過手機網購,民眾平均每天手機瀏覽時間長達3小時,去年網購交易量高達20兆台幣。中國電商崛起過程,和台灣等已開發國家最大的差異,在於中國多數民眾沒有信用卡,網上購物也不能用信用卡,網購怎麼付錢變成了一大問題,除了線上支付之外,中國幅員廣大,如何建構物流體系支援電商發展,也是另一項挑戰。

20160916-蘋果專賣店STUDIO A 16日開賣iPhone 7。(顏麟宇攝)
中國已有6.7億人在網路上買過東西,其中6成曾透過手機網購,民眾平均每天手機瀏覽時間長達3小時。(資料照,顏麟宇攝)

王緝憲說,中國除了郵政系統,直到1985年才出現快遞業,阿里巴巴長期合作的夥伴,除了走美國聯邦快遞模式的順豐快遞之外,還有所謂的「四通一達」-申通快遞、圓通速遞、中通速遞、匯通快遞以及韻達快運,他們是跟著阿里巴巴從浙江的鄉下發展出來的,不同於順豐快遞自行發展全國配送體系,「四通一達」走的是層層轉包的模式。

根據他的研究,中國電商在沒有與快遞公司合作以前,是先跟每個城市的「落地配」合作,為了確保貨物送達買家,「落地配」必須先押一筆押金在網商銀行帳戶,等到貨送到買家手上,「落地配」發送訊息告知平台,平台就會把錢撥下來,這是第一階段的「貨到付款」的網商物流模式。

(圖/淘寶購物網)
淘寶是中國電商發展的重要企業,也研發出許多新型態的網購方式。圖為淘寶購物節。(資料照,取自淘寶購物網)   

電商建立物流系統 仍需與第三方物流合作 

到了淘寶發展出「支付寶」線上支付工具後,電商平台轉而與第三方物流業者合作。最後階段,電商平台為了確保商品配送過程品質管控,自己在中國境內建立物流倉儲系統,不過,中國幅員廣闊,淘寶若在偏遠地區自建物流成本很貴,目前還是得靠第三方物流。

事實上,中國網路電商經過十幾年的發展,從最早的包郵,第二階段的「網評」,目前已進入電商3.0時代,也就是結合大數據與人工智慧的全渠道模式(馬雲稱為「新零售」時代)。

中國電商阿里巴巴創辦人馬雲(AP)
中國網路電商經過十幾年的發展,進入馬雲稱為「新零售」時代。(資料照,美聯社)

電商1.0時代,中國賣家為了爭取買方的下單,祭出了郵費由賣家支付的「包郵」模式,根據統計,目前全中國有4成的網商表示可以包郵,但「包郵」服務,主要集中在東南沿海,因為目前全中國主要電商集中在東南沿海,他們只選擇在銷售範圍附近不太貴的部分,提供包郵服務,淘寶合作的快遞公司裡面,順豐快遞並不參加「包郵」服務,雖然收費比較高,但順豐的物流業務全部直營,比其他快遞更靠得住。相對之下,其他快遞因為層層轉包,常常寄到承包的人失蹤斷線。

網評在網購極重要性 推出好評返現優惠

王緝憲表示,電商2.0時代的特點就是網評,網評在中國網購的重要性,在於中國網購出現假貨的機率比較高,因此,在中國網購,利用搜索引擎尋找,搜尋引擎引導買家進入淘寶或天貓後,接下來網頁第二個選項就是評論,過去阿里巴巴曾針對「負評」廠商取消優惠,讓網評變得更為重要,由於大陸網購是買方市場,賣家為了爭取買家好評,甚至會主動提供「好評返現」等優惠。

20170624-思沙龍王緝憲。(甘岱民攝)
王緝憲表示,電商2.0時代的特點就是網評,網評在中國網購的重要性,在於中國網購出現假貨的機率比較高,(甘岱民攝)

事實上,電商網路上的好評,已經成為中國經商成敗的關鍵,「如果有一條街專門賣吃的,好的大眾點評可以引導多數消費者進入消費,甚至出現一條街上,只有一家店大排長龍,其他沒啥客人情況」,網評同時還會搭配其他預購服務,很多民眾在家裡就拿到排隊號碼,手機App還會幫你設定好車子排定幾點去接送。

如今中國的電商已進入3.0時代,所謂全渠道網購,就是所有的網路行銷工具都圍繞著你,包括實體店傳統廣告加QR Code、視頻網紅、各種手機APP、朋友圈、電腦廣告推播,都依據使用者過去的消費行為,進行分眾式精準行銷,以「傳統廣告加QR Code」為例,韓國電商目前已發展出,民眾在車站掃描QR Code,下班後半小時晚餐外送到府,騰訊的微信目前也已發展出這種模式。

電商上架成本高 沒有廣告就賣不動

王緝憲表示,中國網購平台經過十幾年的發展,目前淘寶等平台的上架成本已經愈來愈高,「現在光要到淘寶上架公司內部要先裝修,正式賣東西以前必須要先上一系列的行銷課程,如果不上課、沒廣告商品就賣不動,先前花的幾十萬、上百萬費用等於沒有了,換言之,網購平台在網路大者恆大的時代,已經讓中小型企業愈來愈玩不起。」

20170624-思沙龍王緝憲。(甘岱民攝)
王緝憲表示,中國網購平台經過十幾年的發展,目前淘寶等平台的上架成本已經愈來愈高。(甘岱民攝)

不過,網路賣家在電商3.0時代,還是有比較低廉的銷售模式,視頻網紅就是其中一種,現在香港有很多餐館,會找視頻網紅到店裡面消費,上傳幾張照片,幾天後生意就好起來,除此之外,微信的「朋友圈」目前也已成為商品導購、團購的集散地。

王緝憲表示,中國的網購文化,雖然已經進入「大數據加人工智慧」的電商3.0全渠道網購時代,網購平台的出現儘管大幅度改善偏遠地區的物流配送,但電商並沒有讓中國變得更平,城市地區的電商因為物流成本較低,發展機會仍遠大於偏鄉。

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