許英傑觀點: 服務貿易新通路,跨境電商經營新思維

2017-10-29 06:30

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作者說,跨境電商除非是具有一定的品牌知名度,能夠藉由跨境銷售降低購買的不方便,或是很高的差價,否則要形成大量交易的規模,事實上還是有難度。(資料照,取自蝦皮拍賣)

作者說,跨境電商除非是具有一定的品牌知名度,能夠藉由跨境銷售降低購買的不方便,或是很高的差價,否則要形成大量交易的規模,事實上還是有難度。(資料照,取自蝦皮拍賣)

隨著全球經濟動盪,伴隨著網路的興起,對需要維持經濟成長動能的國家來看,透過電子商務平台實現跨境交易,已經成為不得不的選項之一。因此,Amazon、RakutenIchaba、ASOS、阿里巴巴等電子商務交易平台,都積極推展全球跨境電商的服務,讓全球商品交易頓時抹去了過去傳統貿易所需要繁瑣的流通程序與步驟,也確實實現了貨暢其流的新絲路。

就跨境電商的經營模式而言,可以區分成三種主要的基本型態:

1、電商平台直接跨境型的銷售型態。例如:馬來西亞的消費者,直接在台灣博客來網站購買書籍、出版品,博客來僅要透過國際配送(如:國際快遞、EMS),就可以讓國外的消費者,買到台灣博客來網站的商品,問題在於多出來的配送運費由誰負擔的問題。但其中,還有其他許多區域授權、版權問題需要克服。

2、電商平台跨境與當地國電商平台合作經營海外市場的銷售型態。例如:台灣的電商平台業者藉由天貓平台經營台灣商品,待當地消費者購買後,再由台灣配送給中國當地的消費者;或是將中國取得的訂單後,透過統一集貨與報關的方式,再配送給當地的消費者。

3、代購商經營海外商品的銷售型態。例如台灣的代購業者,協助台灣的消費者購買日本樂天、Yahoo、Amazon的商品等,交易流程在消費者看完海外市場的商品後,只要通知台灣代購、代買業者,這些業者就會協助報價(包含商品的價金、配送的運費、報關的費用與服務的手續費等),如果在消費者預期的範圍,就可以委請代購業者進行商品的購買程序等。

但細思國內電商平台在跨境交易營業額佔比仍然偏低,試問為什麼還無法形成主要的收益來源或是較高的營業佔比呢?主要的原因在於:

1、跨境交易的單件成本偏高,如果是以ToC的角度,單件配送的單位配送成本仍高是主要的原因。剃除平台本身單一國境的交易,多了跨國配送的國際運輸費用,加上收件者國家當地的配送費用,導致整體的交易成本無形中就會墊高許多。

2、經營全球跨境電商市場需要具有「異消費文化」的敏感度,各國異質性消費市場的異文化溝通至為重要,對於零售業者來說,商品的銷售,賣的是消費者的生活需求與提供消費者生活形態所需要的商品。因此在與電商平台所面對國境以外消費者進行行銷溝通時,在網頁文案、語文轉換上就不得不加以多考量。換句話說,如果一個商品的銷售,所需要內容的轉換成本很高,對於電商平台經營來說就會不敷成本了。

3、跨境交易資訊不對稱更高,因此,想要實現跨境交易的電商業者來說,欲提供境外消費者購買決策的參考資訊與內容,無疑是一大挑戰。其他還需要考量的因素,包含購買商品取得的時間成本、交易成本、退貨成本等,這些都會是構成跨境電商在銷售時的門檻之一。

總結來說,跨境電商的交易,除非是具有一定的品牌知名度,能夠藉由跨境銷售降低購買的不方便(僅有特別的地點、區域有銷售),或是很高的差價,否則要形成大量交易的規模,事實上還是有一定的難度。就目前經營三種的基本型態來看,既有電商交易平台藉由跨境的交易,增加邊際的收益,或許還可以增加商品的銷售規模,或也是作為去除庫存的一種模式,否則在跨境過程需要轉換的行銷語彙、推廣成本,不見的會有很好的成效。另一種模式,可以考慮結合當地的業者或銷售平台進行商品串接、企劃與推廣,讓當地電商業者協助與當地的消費者溝通,才比較有機會成功。至於,代購型態的跨境交易,本質上還是屬於貿易的一種服務程序,其中還有許多灰色地帶,包含金流的代收、代付、發票開立與維修保固的問題,仍需待法規釐清後,才有辦法界定,程序是否符合法令規定。

*作者許英傑為國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授;共同作者林寬宜為安侯企業管理公司顧問服務部協理。

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