只賣超便宜、實用物品的連鎖超市,竟能造就德國首富!揭利多超市成功的3個秘密

2020-09-23 12:25

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德國社會中,誰是首富並不是一個很熱門的話題,不過看一下財富排行,你內心想的那些BMW,SAP這種大科技公司的老總很可惜沒有排上第一位,第一名跟第二名的競爭,永遠都落在兩個德國折扣連鎖超市的家族之間 – 創立Lidl的Dieter Schwarz和Aldi的Karl Albrecht家族,到底折扣超市Lidl是如何成功的呢?

Dieter Schwarz貴為巨富但極重視隱私,網路上只能找到很少的照片,真正官方公開的照片只有兩張。(圖/方格子 Vocus提供)
Dieter Schwarz貴為巨富但極重視隱私,網路上只能找到很少的照片,真正官方公開的照片只有兩張。(圖/方格子 Vocus提供)

Lidl超市的起源

Schwarz家族在零售的版圖來自於Dieter的父親,Josef Schwarz原是一名蔬果商,從1930年就開始批發蔬果的生意,Dieter Schwarz當時也加入爸爸公司,在1977年時Dieter看到另一家折扣超市Aldi的經營模式,覺得大有可為,就跟進創立超市。有趣的是,Dieter並未使用家族姓氏作為公司名稱,因為Schwarz (德文是黑色的意思),Schwarz-markt在字面上就是「黑市」,很容易被人誤解。

後來他用爸爸公司合夥人的姓氏”Lidl”作為這家超市的名稱,但因為法律問題,他將來無法完全掌控這公司的經營權,所以他苦尋良久,最後在報紙上發現一個畫家叫做Ludwig Lidl,他二話不說花了1000馬克從這名畫家手中買下名稱的使用權,終於,Lidl這家超市就此成立了。

Lidl為了節省店面坪數,整家店大概只有3,000-4,000個品項,同類型的超市通常都有30,000-40,000個品項,足足相差十倍,這是什麼概念?(圖/方格子 Vocus提供)
(圖/方格子 Vocus提供)

第一家Lidl的店在1973年成立,當時完全照抄Aldi的經營方式,Dieter的策略就是,“不賣的東西就下架“,所以Lidl的品項的汰換率相當快速,另外為了節省成本,店的面積能維持越小越好,顯然這兩個策略相當成功,逐漸的Lidl除了稱霸德國以外,也展店到全歐洲跟美國,2020年時在29個國家總共開了超過一萬家店,總營收高達900億歐元,是全球第五大的零售商。

Aldi 跟Lidl 多年來呈現互相抄襲商業模式,但又競爭的狀態。(圖/方格子 Vocus提供)
Aldi 跟Lidl 多年來呈現互相抄襲商業模式,但又競爭的狀態。(圖/方格子 Vocus提供)

盈利關鍵 1 – 大量自有品牌確保毛利

Lidl連巧克力都出自有品牌來跟M&M競爭。(圖/方格子 Vocus提供)
Lidl連巧克力都出自有品牌來跟M&M競爭。(圖/方格子 Vocus提供)

走進Lidl常常看到一些完全沒聽過的品牌:Florabest的花園用品,Crivit保暖衣,Freecola的可樂,這些全部都是Lidl的自有品牌,有沒有聽過不重要,因為Lidl的目標客群也不在乎,便宜好用就好。

根據市場報告,Lidl店內通常有3500個品項,高達75%是自有品牌,剩下的25%都是一些真的很有名的像是小熊軟糖,可口可樂等品項。這樣自產自銷,又不需要跟其他品牌商合作的方式大幅降低營運成本,奠定毛利基本盤

盈利關鍵2 – 品項少,但更換彈性高

直接用箱子疊起來的蔬果區,很容易換置品項。(圖/方格子 Vocus提供)
直接用箱子疊起來的蔬果區,很容易換置品項。(圖/方格子 Vocus提供)

Lidl為了節省店面坪數,整家店大概只有3,000-4,000個品項,同類型的超市通常都有30,000-40,000個品項,足足相差十倍,這是什麼概念? 如果你走進一般的德國超市可能有5個品牌的義大利麵可以選,Lidl就會只有一種,可能還是自有品牌。因為消費者多為價格導向,選擇多少沒這麼重要,便宜好吃,好用,可以快快買還省去挑選的時間,反向操作也大受歡迎

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