周杰倫新歌背後:如何撬動數位時代的中國音樂市場

2019-09-21 11:00

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(BBC中文網)

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周杰倫於9月16日晚發佈他的新歌《說好不哭》,網路播放與銷售成績突出。截至記者發稿,在Youtube上的音樂MV的播放量已超過1400萬。而在中國主要網路音樂平台QQ音樂的銷售額已超過2200萬,騰訊方面號稱這是該平台歷史銷售額最高的數位單曲。

此歌沿用周杰倫一貫的情歌形式,由他本人作曲,老搭檔方文山作詞,並請到台灣樂隊五月天主唱阿信合唱。過去一周裏,與此歌相關的多則話題佔據新浪微博熱搜榜,QQ音樂平台一度因為伺服器擁擠而致使應用崩潰。

出道19年的周杰倫成名於傳統唱片業黃金時代末期,那個時代的商業模式以實體唱片銷售量作為主要衡量標尺,和現在的「流量至上」可謂大相徑庭。一名前流量時代的明星卻能在網路營銷與流量影響上表現突出,有分析認為是他適應了當下的數位單曲營銷方式,他的成功案例也引發外界對中國數位單曲音樂發展模式的討論。

褒貶不一無礙流量銷量

對周杰倫新曲的評價並不是一邊倒的褒揚之聲。

周杰倫的粉絲群體主要是80、90後甚至00後。17歲的澳大利亞華裔莊雯熙曾在中國大陸居住過很長一段時間,她從小學開始聽周杰倫的歌,自稱是周杰倫的「老粉」。這次她也在QQ音樂上花3元人民幣購買了周杰倫新歌的數位單曲專輯,她對BBC中文說:「周杰倫的新歌感覺沒有以前的那麼出彩,但是像我們這些老粉還是很買賬的。」

廣州星海音樂學院流行音樂系主任、爵士音樂人王璁也對BBC中文說,這首歌朗朗上口,有點小清新,而且又賣一下情懷,但是沒有進步和創新,沒能突破周杰倫以前的框框。

「我們的觀眾,其實審美是發生了很多的變化。你看我們每一年,那麼多音樂上面新的東西出來,但是周董還是站在那裏,」她說。

王璁觀察音樂學院裏的00後學生,雖然他們中大部分人並非周杰倫的粉絲,但周杰倫新歌帶動的流量是他們無法忽視的。新歌發佈不久,已經有很多學生改編周杰倫的歌曲,有了自己的變奏版本和自彈唱,或者模仿MV拍攝影片。

她表示,這是00後的學生表達自己,吸引旁人的眼球的方式。他們不一定全然認可周杰倫的新歌,但他們認可作品爆紅、流量激增的事件,也會借機蹭一下流量。

周杰倫
周杰倫粉絲成功將他推上新浪微博「超話」榜首。

數位時代的營銷

廣州暨南大學新聞與傳播學院教授湯景泰認為,作品口碑與流量熱度不完全成正比。周杰倫的粉絲群體龐大,早前在新浪微博上,周杰倫的「夕陽紅」粉絲團戰勝蔡徐坤粉絲團,將他送上「超級話題」榜首一事已有所體現。此次新單曲的銷售成功主要是因為歌手適應了當下的數位單曲營銷方式。

湯景泰說,周杰倫非常善於販賣情懷,此歌也是在打情懷牌,伴隨他成長的許多粉絲都已成家立業,跟隨歌曲回憶當年的青葱歲月,感懷不已。湯景泰對比了趙薇執導的《致青春》和九把刀執導的《那些年,我們一起追的女孩》。

「一直以來打這種青春牌的不論是音樂還是電影,都是非常火的。」

湯景泰認為,周杰倫善於講故事,MV的敘事方式非常有助於捕獲網路上的熱點,充分利用社交媒體中的話題營銷的規律。

「大家對於故事中充滿的一些特別的細節,一些新的解讀,甚至包括段子式的一種解讀,都是讓它本身成為一個現象,或者成為一個話題。」

歌曲一經發佈,很快湧現出MV彩蛋分析和盤點的文章及影片,例如MV中男女主角的感情結局,影片中出現的奶茶店,他們用的相機,甚至片中致敬早期周杰倫作品的細節,都成了網友熱議的話題。

湯景泰還認為,移動支付也對此次事件起到推動作用。過去的營銷活動轉化效果很難評估,轉化率也不高,現在網路營銷和移動支付緊密融合到一起,直接推動銷售,這種順應互聯網發展的收費模式和盈利模式,有助於促成類似現象發生。

複製「爆款」不易

傳統唱片業式微,音樂作品的線上銷售似乎日趨成熟。周杰倫的最新產品,還引發了數位專輯單曲音樂營銷模式能否被複製的討論。

香港中文大學新聞與傳播學院教授馮應謙認為,周杰倫新曲的成功是一個單獨的案例,應該不能複製。

他說,比較近些年國際上突然爆紅的其他歌曲,越來越多是出自原本寂寂無名的歌手或獨立音樂人,他們的音樂類型大眾可能從未聽過,音樂人不能根據一則formula(公式)去複製他人的成功。

大陸音樂製作人「CHE大師兄」也認為,數位單曲專輯這種歌曲營銷模式只適用於周杰倫等個別處於金字塔頂端的藝人,普通歌手不一定能真正享受其意義所在。

「它不是一個可持續、長久發展的模式,」他說,「對於一些流量比較低的藝人來講,可能只是他短期之內刺激粉絲,幫他打榜或者消費的促進手段。真正擴大影響力和推廣歌曲的話是行不通的。」

根據艾瑞諮詢發佈的《2019年中國數位單曲音樂內容付費發展研究報告》,中國數位音樂內容付費的發展仍處在起步階段,仍然需要培養用戶對於音樂內容的付費意識。2018年中國數位音樂用戶的付費率為5%,這個數據在新加坡是50%,在美國和歐洲是70%,而在韓國高達90%。

「CHE大師兄」以QQ音樂為例,指出中國的音樂平台付費模式很複雜,分有VIP、付費音樂包、付費單曲下載、數位專輯多種選項。其中數位單曲專輯和其餘幾項並不兼容,意味著不論會員用戶在平台上是包年還是包月,都要為數位專輯額外付費。而在外國,數位專輯單獨收費的情況是不存在的,例如Spotify和蘋果音樂的用戶只需支付包月費用就能收聽平台上的所有歌曲。

他認為,中國用戶付費意願原本就低的情況下,為歌手的數位單曲額外付費的可能性就更低了。

「我覺得這種複雜性對提高付費率沒有什麼好處,付費率不提高的話,大眾的音樂人就沒有辦法享受到這個福利,」他說。「平台的音樂付費模式需要簡化,我認為這個是勢在必行的。」

Jay Chou Chanel Cruise Collection 2020 In Paris
周杰倫儘管推出新曲頻率降低,但一直保持曝光率。

儘管認為周杰倫的淘金成功難以複製,但馮應謙不認為只有最有名的歌手才能銷售數位單曲。他的回憶中,在傳統唱片年代,歐美還有日本的流行音樂都發行了許多單曲專輯。數位單曲的模式反而會令音樂人更認真地對待創作,因為不能盲目跟隨跟隨大流。

「他們最早出歌的時候都是賣小碟(EP),就是只有單曲,以前一向都是這樣賣的,不會覺得只有最厲害的歌手的單曲才能賣,」他說,「只不過就是現在的人越來越相似,所以我有沒有(單曲)都無所謂了,我就只付一個月費,我聽到什麼就是什麼。」

北京的獨立音樂人唐森認為,數位單曲會為音樂人帶來機遇。「可能是更多人肯為音樂買單了,這個比以前消費整張唱片更輕鬆,價錢也便宜,」他說。

但他也承認,因為數位單曲平台上發行和傳播更容易,自媒體時代人人都可以是「藝術家」,音樂市場魚龍混雜,作品很容易會被淹沒,這將是對音樂人的挑戰。

在星海音樂學院的校園裏,王璁告訴她的學生:「又有專業又有流量,這個是最美好最理想的狀態,但是如果你兩樣不能兼顧,就看個人的選擇,能夠維持流量也不是一件簡單的工作。」

「但是不論流量也好,作品也好,還是要認認真真做,流量明星也是一步一步走出來的,也不是一步登天的。」

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