Nike跌落神壇？股價重摔、EPS連6季下滑　專家揭4問題拉警報：成長引擎變大黑洞

運動品牌龍頭Nike過往風光無限，不管在何處，男女老少都會有一雙Nike運動鞋，然而近幾年來運動服飾、球鞋品牌競爭激烈，在選擇更多化之下，Nike逐漸步下神壇，不僅股價暴跌，EPS更是連6季走下坡。對此，財經專家、股人阿勳在臉書分析，有4把刀直接砍向Nike，過去那種「高毛利直營＋強勁成長」的美好時代，短期看不到了。

股人阿勳提到，​2025會計年度，Nike營收大約463億美元，年減接近10%，是罕見連續多季營收衰退的年份。淨利年減超過4成，EPS比高峰時期腰斬有餘，市場預估2026年前幾季獲利還會持續年減，等於至少6季以上的EPS持續比去年差。更麻煩的是：還有關稅和成本一路侵蝕毛利率。

中國地區銷售量下降　北美營收全靠折扣苦撐

為什麼EPS連6季下滑？股人阿勳說，有4把刀一起砍下去。第一，中國：從成長引擎變成大黑洞。大中華區已經連續6季銷售年減，最新一季收入年減約17〜20%，不只是服飾、鞋款，連數位渠道都在掉。一邊是本土品牌崛起（安踏、李寧等），產品更貼近在地運動文化與審美，價格也更具優勢；另一邊是消費景氣轉弱，Nike過去「潮流＋溢價」的打法被質疑CP值不夠。舊款庫存堆高，只能用折扣和出清把貨丟出去，毛利率被markdown和減損狠狠修了一輪。

第二，北美：營收撐得住，但靠折扣換來的。北美最新一季營收還有年增（約9%左右），表面看起來好像OK，但結構不對：成長主要來自批發通路出貨恢復，而不是Nike自家Digital或直營店全面復活。Nike Digital（App＋官網電商）營收反而年減超過10%，代表直面消費者的高毛利生意在退潮。為了清庫存、維持通路關係，只好給大型零售通路更多折扣；Outlet、電商促銷變常態。渠道是動起來了，但每賣出一雙鞋，賺到的錢比過去少很多，EPS就因此連季被吃掉。
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第三，關稅＋成本，直接打到毛利率。Nike自己估過，新一輪關稅＋成本上升，一年大概多了15億美元的成本，對毛利率的初步衝擊約3個百分點，就算後面透過調價和供應鏈調整，把傷口縮小，淨影響還是在1個多百分點上下。再加上高科技跑鞋、機能服成本本來就高，在消費力轉弱、價格空間有限時，只能自己吞一部分成本，讓毛利率和營業利益率一起下台階。

全力衝DTC砍掉中小批發通路　反變成「集中風險」

第四，策略踩錯拍：DTC走太快，又被迫退回批發。前幾年Nike全力衝DTC（直營店＋自家數位），砍掉不少中小批發通路，邏輯是：自己掌握客戶資料；自家渠道毛利比較高。但問題是，當景氣轉弱、產品被嫌不夠新、不夠好穿時，DTC的成長停住，反而變成一種「集中風險」。結果2024–2025又開始回頭增加批發出貨，把FootLocker這類大型通路再拉回來，變成DTC成長不再亮眼；折扣拉高，拉低整體毛利率。過去那種「高毛利直營＋強勁成長」的美好時代，短期看不到了。

股人阿勳認為，Nike現在遇到的，不是「品牌瞬間崩壞」，而是「巨頭在高基期＋錯誤節奏後，被迫做一次痛的體質重整」。EPS連6季下滑，是幾年來庫存、渠道、關稅、產品力問題一起算總帳。接下來要看的，不是它有沒有辦法回到過去那種高速成長，而是能不能用新的產品力，重新說服消費者「勾勾還值得多付一點錢」？能不能在中國止血、在北美把折扣比例拉回正常？
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股人阿勳強調，如果這兩件事做不到，Nike就會從「全球運動品牌龍頭」變成「還不錯、但估值要打折的成熟品牌」；如果做得到，現在這一段，對長期投資人來說，會被寫進教科書當成企業競爭力的韌性。

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