醜萌Labubu憑什麼爆紅，讓貝克漢也瘋搶？《經濟學人》揭密「國潮」逆襲全球的3大武器

中國潮玩品牌泡泡瑪特（Pop Mart）旗下Labubu娃娃拍出高達15萬美元天價，風靡全球。最新一期《經濟學人》指出，從平價手搖飲橫掃市場，到珠寶、彩妝品牌股價飆升，中國本土品牌為何能夠迅速崛起？它們的經營策略正是價格優勢、文化自信與在地設計，不僅搶攻內需市場，打破「洋貨就是好」的迷思，更積極出海，重塑全球消費版圖。

一隻450萬的天價娃娃

人民幣9.9元一杯！中國茶飲的逆襲

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泡泡瑪特（Pop Mart）的Labubu娃娃盲盒「一盒難求」，即便是上海旗艦店也無法買到現貨。不僅是中國年輕人陷入搶購風潮，連英國足球明星貝克漢（David Beckham）、美國流行天后蕾哈娜（Rihanna）都公開表達對Labubu的喜愛。一款稀有的Labubu在6月10日的拍賣會上竟以15萬美元（約450萬新台幣）的天價成交，這股熱潮帶動泡泡瑪特股價自年初以來飆漲170%，使它成為中國潮玩的領軍企業。

Labubu的爆火並非偶然。滙豐銀行的顏麗娜分析，Labubu精美的包裝、感性的產品設計和高質量的產品，契合消費者的療癒需求。《華爾街日報》分析，在經濟和政治充滿不確定性的背景下，消費者愈發渴望在能負擔得起、可帶來愉悅感的小物件上揮霍一把，找到生活中的「小確幸」。拉布布以盲盒形式販售，擊中了消費者的「博彩心理」，「感覺就像是這款拉布布選中了你。」

這樣的產品策略正是中國新一代品牌在逆境中突圍的典型範例。泡泡瑪特也不是唯一成功的案例，從茶飲、日用品到奢侈品，中國各領域的本土品牌都在進行大規模的商業逆襲。

《經濟學人》指出，隨著經濟成長放緩，中國家庭的支出趨於保守，這反而給了價格親民、品質不差的本土品牌機會。以咖啡為例，相較於單價在30元人民幣左右的星巴克，中國本地連鎖品牌瑞幸（Luckin）與庫迪（Cotti）在保證品質的同時，推出「9.9元」（約新台幣40元）的平價咖啡，以低廉的價格打響名號，收割了眾多忠實消費者。

削價競爭並非中國品牌唯一的經營策略，許多品牌祭出「中國文化」的大旗，憑藉文化附加價值走進高端市場。成立於2017年的茶飲連鎖品牌「霸王茶姬」（Chagee），喊出「以東方茶，會世界友」的口號，主打現泡的「中國風」茶飲，更主動扛起文化傳播的使命。雖然霸王茶姬在價格上並不比星巴克便宜太多，但因為其品牌文化廣受歡迎。該品牌在中國境內快速擴張後，近年積極出海，預計年底前全球門市將突破1300家。

面對本土茶飲品牌的強力競爭，外商品牌急著自救，絞盡腦汁開發新產品。義大利連鎖咖啡品牌Lavazza和星巴克都曾推出「鹹蛋黃拿鐵」，試圖結合中國在地化特色以求突圍，但反響平平，顯然這項「新奇」的嘗試中國消費者並不買帳。

本土品牌全線開花

中國消費者如今對「外國貨就是好」的迷思已大幅退燒，本土品牌的爆發已不僅限於茶飲行業，從珠寶、彩妝到汽車，各類產業都在以「本土化」風格搶佔市場。中國珠寶品牌「老鋪黃金」主打中式風格金飾，銷售單店年營收突破人民幣3億元，高出多數外商品牌五成以上，其股價自上市一年來暴漲逾2000%。

在彩妝領域，以中國知名彩妝師命名的「毛戈平」品牌，產品設計結合東方審美與專業彩妝技術，獲得許多年輕女性青睞。該公司去年底在香港上市後股價已飆升約250%，成為首個打入中國高端彩妝品牌前十名的本土品牌。
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汽車市場同樣刮起國產風潮。在單價人民幣20至40萬元（約新台幣82至164萬元）、被視為「入門級奢華」的電動車市場，蔚來（Nio）、理想汽車（Li Auto）等中國品牌的銷量已逐步壓過強勢的外商車廠。這些產品並不便宜，但勝在配置、設計與品牌形象更貼近中國人的期待。

百觀科技（BigOne Lab）的分析師Amber Zhang指出，西方奢侈品牌過去受歡迎，是因為本地缺乏替代選項，並不代表中國消費者真的認同其設計或文化價值。如今的國產品牌，選擇「不模仿」西方風格，而是刻意彰顯自身文化特色，成功走出一條差異化路線。

《經濟學人》指出，許多中國品牌的支持者認為，國產商品雖然價格較低廉，但用料與設計品質卻優於多數外商品牌。這也反映中國消費行為的另一轉變：在社群媒體的推波助瀾下，消費者更懂得判斷產品好壞，而不只是盲目追隨「外國的」高價商品。

中國品牌的崛起，乍看之下是「消費降級」下的結果。但實際上，這股趨勢背後更深層的力量，是消費者對外商品牌的迷戀正在消退，以及對本土文化的重新認同。

《經濟學人》在報導中提到了一個值得注意的現象：這波國潮並非由北京、上海等一線城市引領，而是由三、四線城市出發。例如，霸王茶姬創始店設於雲南昆明，至今多數門市仍位於非沿海地區；冷飲連鎖品牌蜜雪冰城則源自中原地區的河南省。國產快餐、彩妝、零售品牌普遍在小城市建立基本盤後，再逐步進軍北上廣。

旅館業也出現類似趨勢。本土飯店品牌華住集團（H World）預計未來一年約有半數新飯店將落地於三、四線城市。相比之下，萬豪等外商飯店在這些區域明顯佈局不足。2023年，華住集團旗下飯店的整體住房率逾八成，而萬豪則不到七成，使中國成為其全球表現最差的地區之一。

這股「國潮」不只改變了中國市場格局，也正逐步向全球延伸。泡泡瑪特目前已在20多個國家設立門市，其中美國就有至少37間。蜜雪冰城橫掃東南亞，霸王茶姬更以驚人速度拓展海外據點。《經濟學人》分析，這些品牌一旦在海外走紅，反而更容易在中國國內提升品牌價值與「時尚感」，反過來促進他們在國內的銷售額。

Labubu在歐美社群媒體上的爆紅正是例證。多年來，流行文化與品牌思維總是從西方吹進中國，但如今，中國品牌正透過文化自信與產品實力反向輸出，重塑全球的消費版圖。 

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