蜜雪冰城的進攻性擴張！中國品牌如何打進東南亞市場，挑戰麥當勞與星巴克
中國大陸知名連鎖飲料品牌「蜜雪冰城」位在武當山的特色分店。（翻攝自官方微博）
中國食品和飲料品牌正在東南亞市場迅速崛起，為本土消費者提供比星巴克和麥當勞更具性價比的選擇，同時擴大中國在該地區的商業和文化影響力。
總部位於中國的飲料巨頭蜜雪冰城（Mixue）已成為全球門店數量最多的餐飲連鎖品牌，其店鋪數量超越星巴克和麥當勞。Mixue主打價格親民的冰淇淋、奶茶和咖啡產品，成功吸引了東南亞消費者，尤其是在印尼、越南、泰國和馬來西亞等市場快速擴張。
在印尼，Mixue已開設超過2600家門店，成為街頭巷尾隨處可見的品牌。印尼消費者拉赫瑪·尤利亞娜（Rahma Yuliana）表示，Mixue的奶茶和冰淇淋不僅美味，而且價格比競爭對手更具吸引力。例如，一杯黑糖珍珠奶茶的售價僅為1.10美元，比台灣連鎖品牌Chatime便宜約三分之一，而一支冰淇淋僅售0.50美元，遠低於麥當勞的價格。
截至2024年9月，Mixue集團在全球擁有超過45,000家門店，其中約40,000家位於中國。根據新加坡市場研究公司Momentum Works的數據，2023年底，中國餐飲品牌在東南亞的門店總數已超過6100家，印度和越南佔據三分之二的市場，而在華人較多的新加坡和馬來西亞，中國品牌的存在感尤其強烈。
中國品牌如何挑戰西方連鎖餐飲？
Mixue等中國餐飲品牌采用特許經營模式，並向加盟店提供統一的原料和配方。例如，Mixue旗下的熱門飲品包括芒果燕麥茉莉花茶、椰果奶茶和黑糖珍珠奶茶，均由中央供應鏈配送至各地加盟店，保證口味的一致性。
除了Mixue，中國其他餐飲品牌也在東南亞市場嶄露頭角。例如，海底撈、酸菜魚連鎖店「魚你在一起」（Fish With You）、咖啡品牌瑞幸（Luckin Coffee）、喜茶（Heytea）和霸王茶姬（Chagee）等，均在區域市場成功站穩腳跟。
Momentum Works首席執行官江肇鐘（Jianggan Li）向美聯社指出，中國品牌的快速崛起與其在國內市場的激烈競爭密切相關。面對本土市場的高度飽和，這些企業紛紛轉向東南亞尋找增長機會。相比西方品牌在尋找本地合作伙伴和制定長期擴張策略上的謹慎，中國品牌往往更具「進攻性」和耐心較低。他表示：「大品牌可能需要很長時間才能進入新市場，而中國餐飲公司則希望快速落地並擴張。」
東南亞投資回報快，中國餐飲企業加速布局
在馬來西亞首都吉隆坡，中國酸菜魚連鎖品牌「魚你在一起」副總裁劉六軍表示，該品牌在東南亞看到了巨大的市場潛力。他透露，品牌在馬來西亞的門店投資額約為23.5萬美元，僅9個月就回本，每天都有大量顧客排隊。
中國品牌帶來的文化影響力
美聯社報導稱，蜜雪冰城等品牌的成功不僅僅在於商業擴張，也讓東南亞消費者對中國食品文化產生了更大的興趣。馬來西亞顧客維多利亞·科瓦蘭（Victoria Kovalan）表示，過去她對中國菜並不熟悉，但如今四川火鍋等中式美食已經成為當地飲食文化的一部分。「這些品牌讓我們能夠輕松嘗試新口味，並擴大我們的飲食選擇。」
越南河內的大學生阮秋懷（Nguyen Thu Hoài）起初對蜜雪冰城持懷疑態度，擔心其質量。但在嘗試後，她逐漸成為該品牌的忠實顧客。「它的價格實惠，而且品質比我想像的更好。」
中國香港中文大學人類學教授高登·馬修斯（Gordon Mathews）表示，中國品牌在東南亞市場的成功顯示出，中國商品已經不再僅僅被認為是「便宜貨」，而是具備了真正的價值。他回憶道，麥當勞曾在全球擴張中扮演了重要的文化傳播角色，例如20世紀90年代，當他在廣州訪問第一家麥當勞時，收銀員曾告訴他：「我想去美國。」
「如果中國餐飲品牌能夠像麥當勞一樣席捲全球，或許也能產生類似的文化影響力。」馬修斯說，「盡管中國在全球軟實力方面仍然面臨挑戰，但其產品目前的表現十分搶眼。」
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