美國咖啡龍頭星巴克（Starbucks）近年來面臨品牌形象下滑、消費者回流減少等挑戰，為挽回頹勢，去年9月接任執行長的尼柯爾（Brian Niccol）推出「重返星巴克」（Back to Starbucks）計劃，試圖透過一系列改革，重塑品牌價值與顧客體驗。
星巴克門市全面改造，增加座位與電源插座
根據《Business Insider》報導，尼柯爾在近期的星巴克股東大會上透露，品牌正在美國測試全新門市設計，未來的星巴克將不只是點咖啡的地方，而是更具吸引力的社交空間，「想像一下，門市變得更加溫馨舒適，不僅有更多座位選擇，還配備充足的電源插座，並擺滿各種美食，讓人流連忘返。」
星巴克發言人也表示，新設計將明確區分內用與外帶區域，透過座位增加、隔板劃分與展示架擺設，讓動線更流暢，提升顧客體驗。
找回品牌溫度，星巴克不只是咖啡店
這波改造不僅限於空間設計，尼柯爾更希望透過「重返星巴克」計劃，讓星巴克找回「溫暖社區咖啡館」的形象。過去標誌性的陶瓷杯內用服務將回歸，咖啡杯上也將重新手寫溫馨訊息，甚至會設置自助調味吧檯，讓顧客自行調配飲品，強化參與感。
尼柯爾坦言，行動點餐雖然提高便利性，但也讓門市少了與顧客互動的溫度，他希望這些改變能讓星巴克重新成為「讓人願意駐足的地方」。
銷售仍低迷，調整能帶動業績回升？
儘管改革計劃如火如荼推進，星巴克仍面臨銷售衰退的壓力。2024年第4季全球同店銷售額下滑7%，雖然今年第1季跌幅縮小至4%，但仍顯示品牌轉型挑戰不小。
尼柯爾強調，星巴克的核心價值不只是販售咖啡，而是提供一種生活方式。改革能否讓消費者真正「重返星巴克」，將是未來幾季營運表現的關鍵觀察點。
