谷歌-監控資本主義先驅:《監控資本主義時代》選摘(2)

2020-08-17 04:30

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谷歌如今累積的行為數據規模,已遠超過提升服務品質的需求量,這種稱為行為剩餘的剩餘,即是翻轉遊戲規則的零成本資產,其原始用途是提升服務品質,後來卻轉而用來打造利潤極高的市場交易手法。(圖/取自flickr)

谷歌如今累積的行為數據規模,已遠超過提升服務品質的需求量,這種稱為行為剩餘的剩餘,即是翻轉遊戲規則的零成本資產,其原始用途是提升服務品質,後來卻轉而用來打造利潤極高的市場交易手法。(圖/取自flickr)

他仰望星斗,鳥兒飛進他的視野;

河水氾濫,堡壘傾倒;

他的預言,偶爾精準無誤,

而那些正確的臆測,總獲得豐厚的回饋。

――威斯坦.休.奧登,《來自中國的十四行詩》,第六首

谷歌:監控資本主義先驅

谷歌之於監控資本主義,如同福特汽車或通用汽車之於管理資本主義,其基礎為大眾生產手法。新的經濟邏輯與商業模式,在特定時空被人發現之後,會因為試驗與錯誤而更臻完美。在我們所處的年代,谷歌成為監控資本主義的先驅、發掘者、經營者、實驗者、領導實踐者、楷模以及擴散樞紐。通用汽車與福特,都是二十世紀資本主義的先驅代表,這也讓他們長年來都是學術研究的主題,更是大眾迷戀的對象,因為他們的成功與普及所傳達的意義,已遠超過一般個人企業。谷歌的操作也同樣值得受到此般檢視,我們不單只是要針對谷歌這間公司進行批判,更是要將其當成起始點,藉此針對力量強大的新形態資本主義進行分析與整理。

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像Google這樣大公司的職缺,必須到該公司的專屬網站上搜尋,並且直接投遞履歷。(圖/取自pixabay)
谷歌成為監控資本主義的先驅、發掘者、經營者、實驗者、領導實踐者、楷模以及擴散樞紐,我們不單只是要針對谷歌這間公司進行批判,更是要將其當成起始點,藉此針對力量強大的新形態資本主義進行分析與整理。(圖/取自pixabay)

谷歌曾將廣告貶為最低階的業務,其AdWords團隊由七名員工組成,多數成員都跟創辦人一樣對廣告相當反感。賴利.佩吉與謝爾蓋.布林曾在一篇指標性文章中,揭露谷歌搜尋引擎的概念,並表述自己對廣告業務的觀感。這篇文章在一九九八年的全球資訊網會議(World Wide Web Conference)上發表,名為〈大規模超文本網路搜尋引擎解析〉(The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine),其中提到:

「我們認為由廣告商贊助或金援的搜尋引擎,立場本來就會比較傾向廣告商,因而偏離消費者的需求。這種傾向雖然難以察覺,對市場卻有極大影響力……我們相信廣告的爭議已構成複雜、充足的動機,我們必須在學術領域中,打造一個透明、具競爭力的搜尋引擎。」

谷歌的第一筆收益,其實是透過獨家授權交易,靠著提供入口網站網路服務而來,他們的客戶包含雅虎與日本的BIGLOBE。另外,將贊助商的廣告與搜尋指令關鍵字相互連結,也讓谷歌獲得不多不少的收益。其他搜尋引擎的商業模式也可作為參考。搜尋引擎市場上的其他競爭對手,像是當年大型入口網站AOL獨家使用的Overture,還有微軟使用的Inktomi,都是靠將網頁編列為索引來收費獲利。Overture的另一項政策是讓廣告商付錢購買搜尋結果中的排名,他們也靠這點引來不少線上廣告,但這正是布林與佩吉詬病的手法。

著名分析師公開提出質疑,認為谷歌可能無法戰勝商業模式更穩健的敵手。《紐約時報》就拋出疑惑:「具有強大科技的谷歌,能否建立至少還像樣的商業模式?」

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