2026 百業金牌系列｜當書店被視為夕陽產業，金鳳書苑卻在天母圓環悄然新生

書店是式微產業嗎？

文化內容策進院每年都有針對出版業和實體書店經營狀況的報告，數字並不好看。新聞也持續推播哪一家書店又關門了。多數人對書店的印象，停留在小時候常去、後來卻消失的那一家。

即便如此，依然有人反其道而行，在天母圓環附近，開了一家名為金鳳書苑的書店，提供有別於傳統書店的閱讀體驗。

金鳳書苑的主要經營者林芷恩 (Ciecie)和許書禎 (Oni) 是一對夫妻，兩人於廣告公司共事多年。許書禎曾任職奧美集團、聯廣集團、雪芃廣告，累積了18年廣告創意經驗，服務過許多知名品牌，例如統一企業、CITIZEN、璞園建築等，期間也得過龍璽樹人獎、4A廣告獎、行銷傳播傑出貢獻獎等行銷創意、傑出包裝設計的獎項肯定；林芷恩除了廣告公司業務經驗外，還曾在運動以及家電品牌擔任行銷，約莫有10年的廣告行銷歷練。

夫妻二人都懷有離開乙方、做自己事業的念頭。「即使完成了案子，客戶拿到很好的成績你會開心，但你還是會想，這個東西終究是別人的。」Ciecie 說。他們討論過幾種可能，例如：比較特別的餐飲服務、在成長的健身市場，但都沒有真正聚焦。

轉折點出現在與另一位合夥人張先生的談話中。張先生長年在傳統產業擔任高管，與 Ciecie 在十幾年前因工作結識，成了持續聯絡的朋友。丟出「書店」這個提案的就是他。

當然這個提案引起一番熱烈的討論。「我們自己都知道，小時候常去的書店現在都已經不存在了。」但三人有個默契，一個人提意見，另外兩人不會直接否決。「就想，那先去做一些資料的研究，就像以前在廣告業時，客戶說他要做什麼的時候，我們不會第一時間拒絕客戶。」

Ciecie 把廣告業養成的習慣搬進了這場創業討論。她收集文策院對出版業和實體書店的年度報告、市調公司對台灣民眾閱讀行為的調查、經濟部商業登記中出版與零售書籍項目的統計數字，整理成一份報告，供三人判斷這件事可不可行。

財政部統計資料庫登記「書籍、雜誌零售業」的營利事業， 2015 年有 2,202 家，到 2019 年剩 2,045 家。然而，登記在案不代表正在經營，根據 2020 年台灣文化內容產業調查報告進一步查訪，最終確認店裡還陳列或多或少圖書以供銷售的店家數只有608家。

在《2023臺灣民眾閱讀行為暨實體書店產業洞察報告》中，揭示了資訊傳播革命後所造成的群眾閱讀行為變遷。過往人們透過報章雜誌、書籍去獲得資訊，而現今影音串流平台、 遊戲與社群網路文章等資訊獲得方式已取代實體刊物。統計中顯示高達78.5%的人平均每天閱讀時數不到1小時，21.8%的人每週閱讀時數為0小時。此外閱讀地點最高佔比是家中，再來則是圖書館、咖啡廳、實體書店等地。

「反而在那份報告裡，我們覺得市場上是有缺口的。」 （相關報導： 百業金牌》從菜市場貨車到企業永續夥伴　翻轉廢布成ESG綠金　茉莉手作坊林育慧用近30年布藝帶領中高齡女力突圍 ｜ 更多文章 ）

團隊接著做了問卷，調查大眾的購書與閱讀習慣，想找出可以介入的痛點。發放對象以士林區、天母在地居民為主。結果和預期不太一樣。「我們發現，其實購書上是沒有遇到問題的。網路上面可以買到，很便宜。可是當你擁有這本書之後，閱讀完的歷程是缺乏的。」真正的缺口，是在取得這本書之後。

Oni 對這個結論有更根本的解讀。這個時代找答案已經太容易，演算法會依照使用者喜好投放內容，人反而容易被困在同溫層裡。「以前找答案很困難，現在反而是找出問題比較重要。」他把書店定位成一個探索未知的場域，不是單純買賣書籍的地方。三人的方向因此確定：金鳳書苑要解決的，是閱讀這件事本身，而不是書籍銷售的通路問題。

金鳳書苑的空間安排幾乎沒有一處是隨意的。店內約有 40 個座位，包含落地窗區、詩人包廂區（個人包廂）、長桌區、戶外區。讀者可依照心情與個人喜好選擇。座椅的舒適程度、背景音樂、光線，還有座位偏向落地窗區的安排，都是為了把「閱讀的過程」補回來。

第一個要解決的是計價方式。「大家願意為一杯咖啡付費，但要為一個『空』的東西付費，為什麼？」按小時計價會給客人壓力，三人反過來從「希望大家能夠享受當次的閱讀」思考，參考用餐的時間長度，最後定案讓 2.5 小時作為一次完整的閱讀單位。因此，他們設計，每位顧客每次進入店內閱讀的體驗收費260元，這個金額可以折抵在店內的餐飲，或者是購書的消費。當然，如果店內空間許可，2.5 小時其實有彈性，不會硬性請客人離開。

時間定下來之後，其他細節開始環環相扣。書架上不擺太多長篇小說，因為 2.5 小時讀不完一本厚重的長篇，容易讓人有挫折感，選書因此傾向能在短時間內帶來娛樂性、情緒起伏或知識吸收的作品。店裡的飲品也是同一套邏輯下的產物，提供可回沖的茶飲，而非咖啡。他們認為，茶水的節奏更適合陪伴一場 2.5 小時、不被打斷的閱讀。

選書本身也走策展路線，三個月換一次主題，每期主題展書80至120本。開幕首展主題是《死亡》，2026年策展進入第四期《trick or read！不閱讀就搗蛋》。店裡每一本書都是正面迎賓，不是側放、只露出書背，這跟典型書店的陳列邏輯不同。Ciecie 提到一個案例：第一期書單裡的《再見，愛瑪奶奶》，如果只看書名，很多人不會拿起來看，但因為封面朝外，一個奶奶慈祥地抱著貓，讓一位讀者想知道奶奶跟貓之間發生了什麼故事，才把書拿起來。

為了降低實體閱讀的門檻，店裡還設計了小卡，標示每本書的「眼睛友善程度」和「閱讀難易度」，讓客人依當下的狀態挑書，而不是被暢銷排行榜或分類架推著走。

比起獨立書店同業，金鳳書苑刻意壓低藏書量。Oni 形容這是滿冒險的決定。「其實現代人不是不閱讀，只是閱讀的方式改變了。我們才會覺得，要回到本質上，去找回那個舒適的感覺。」

競爭對手其實是咖啡廳 （相關報導： 百業金牌》從菜市場貨車到企業永續夥伴　翻轉廢布成ESG綠金　茉莉手作坊林育慧用近30年布藝帶領中高齡女力突圍 ｜ 更多文章 ）

理想落地後，現實的問題陸續浮現。無論書店是否滿座，都會帶出新的課題：人多時，任何聲響都會影響整個空間的閱讀氣氛；人少時，又必須為了營運的現實調整。目前假日相較容易滿座，營業時間也在開店三個月後改過一次。原本參考附近咖啡廳的時段，後來發現上半天來客量偏少，反而是用餐時段之後需求較高，於是把營業時間往下午挪，由上午10點到晚上8點，調整為下午1點至晚上9點。「我們覺得主要的競爭對手其實不是書店，反而是咖啡廳。」身為經營者，如何平衡個人時間與營運規劃，進退有據是一場持續的練習。

收入結構是另一個必須解決的現實。金鳳書苑不只靠書籍銷售，還有茶飲點心的餐飲、作家講座和讀書會、場地租借和企業包場，現階段來自餐飲的收入佔了營收的6成以上。「有幾個月有盈利，有幾個月沒有達標，還是必須要更長時間，才能夠去做驗證。」

雖然有挑戰，但也遇到意料之外的機會。他們原本的廣告設計與行銷專業，本來只是內部分工上的能力配置，開店之後反而變成一項可以對外提供的服務，成為書店之外的收入來源。

Oni 在店內負責的品牌識別、拍攝、社群圖像和空間美學，透過書店空間被看見，也成了一個持續更新的作品集。金鳳書苑因此不只是一間書店，也是他們過去所累積策展能力的展示場，這個業務目前也是支撐書店這場實驗的基本盤之一。「我們也希望通過我們的專業能力，把這樣的能力再拓展到其他事業上面。」Ciecie 說。

金鳳，是創辦人之一張先生岳母的名字。「所以我們想要營造出一個像家的一個氛圍。」店面本身是現代建築，不像南部老宅可以透過翻新輕易呈現家的味道，三人改用兒時記憶裡的顏色、櫃檯的磚條，讓進門的人有一個可以投射情感的參照點。

這個選擇跟天母本身的性格也相互呼應。天母是美軍、日本殖民、台式日常疊在一起的混血地帶，跟台北其他區域都不太一樣。金鳳書苑的燈籠底下搭著一張美式閱讀椅，茶室的日式氛圍裡放的卻是西式沙發，連店員制服都是日式茶室服型結合西裝剪裁。「我們在整個店的設計上，包括風格，到我們的制服，其實都是用相同的理念在經營。」

開幕後首展《死亡》，也跟三人當時的人生歷程直接相關。籌備書店期間，Oni 的父親罹癌，從確診到離世大約半年。「那我們那時候其實也是透過書籍，不論是撫慰，或是在醫療上的選擇，及至安寧照護等，都是書籍陪伴我們，渡過這一段難熬的時光。」

金鳳書苑目前仍在驗證幾件事。願意為閱讀空間付費的人，能不能形成一個穩定的客群。會員制度、活動、包場和企業合作，是否能降低單純依賴散客帶來的風險。「像前幾週梅雨，整週都是大雨，對實體運營來說，風險就會特別高，這種時候就需要額外的業務、利潤，去補足這樣的高低峰落差。」

這套模式很難用三言兩語說清楚。「與其你要一直說服人家這是什麼、你真的很棒，或者一直去教育人家，不如讓大家自己來，他喜歡，他下次就會再期待。」他們曾申請青創貸款，經手的人員也建議他們去申請其他政府單位的補助，但狀況卻是，那些單位不太能理解他們所提供的閱讀體驗到底是什麼。

即便大環境衰退，堅持閱讀的小眾依然存在，金鳳書苑卻嘗試著找出不靠「支持獨立書店」的情懷而能夠永續經營的生存之道。

書店是不是式微產業，數字看起來確實悲觀。金鳳書苑正試著在這條悲觀的路上，給出另一種答案。
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