最戲劇性的反差，是財報公布後，NIKE股價在盤後交易竟然大漲超過10%。利空出盡、跌深反彈，真的是「落底訊號」？還是曇花一現的逃命波？

CEO換血後，能否走出「品牌迷失」的泥沼？

故事要從NIKE的轉型策略說起。

疫情期間，前任CEO Donahoe主導了兩大方向：全力擴張線上銷售與強化品牌行銷。一度被視為疫情封城下的勝利方程式，卻在解封後暴露出致命弱點。

隨著全球報復性旅遊潮、實體店面人潮回歸，各大零售櫃位被最熱銷品牌搶下，NIKE卻發現自己丟掉了關鍵的實體市占。策略的偏差讓公司錯失成長黃金期，也讓Donahoe黯然下台。

取而代之的，是NIKE的「老將」Hill。2024年9月他接掌執行長時，市場曾一度抱有期待，股價單日就暴漲11%。但短短數月後，股價卻又重挫30%，狠狠打臉了市場的想像。

為什麼市場失望？營收穩了，但品牌定位卻更模糊

新任CEO Hill面臨的難題比想像中更棘手。

為了解決龐大的庫存壓力，他被迫回頭採取線上銷售、主打促銷打折。甚至重新攜手2019年曾經「分手」的AMAZON合作，把NIKE產品直接上架特賣。

在短期內，這招確實奏效：大量庫存得以清掉、營收數字看起來「回神」。但背後的代價，是必須向AMAZON等通路巨頭大幅讓利、犧牲品牌溢價，導致營運成本高漲，最終獲利大幅萎縮。

更引人疑慮的是，Hill口口聲聲喊要「回歸運動本質」，但市場看到的卻是NIKE積極跟Aritzia、Urban Outfitters等潮牌合作，把主要精力放在潮流市場，甚至推出結合皮鞋設計的運動鞋款「Air Max Phenomena Snoafer」。

過去，NIKE最能打動人心的是「一雙好跑鞋、一雙好籃球鞋」的專業運動形象，如今卻愈來愈像在追逐潮流話題。這真的是股東想要的「品牌轉型」嗎？

關稅風暴未解，產能布局難題仍在

除了品牌策略搖擺，NIKE還有另一個難解的結構性問題：供應鏈成本。

目前NIKE仍有超過16%的產能位於中國，即便公司喊著要把比例降到7～9%，短期內仍難以徹底擺脫。再加上美國大選年爆發的「川普關稅戰」壓力，不只中國製造，連其他新興市場的產地也面臨高達10%的關稅衝擊。

換句話說，即使清完庫存，NIKE的生產成本結構也很難在短期內大幅改善。

EPS崩跌後，還有多少「反彈空間」？

投資人真正關心的是：這次的EPS跌到0.14，是谷底還是新常態？

市場樂觀派認為，清庫存是痛一次就結束的事情，接下來毛利率有機會回升，EPS可能回到每季0.5以上。悲觀派則認為，若價格戰持續、成本結構又難改變，EPS就算回升也可能僅有0.2～0.25，全年盈餘也只有約1元。

若是後者，投資人得嚴肅面對的問題是：NIKE憑什麼撐住60～70倍的本益比估值？

盤後大漲10%，是落底訊號還是逃命波？

NIKE本次財報後的股價暴漲，看起來是「利空出盡」的典型走勢。但回顧去年9月Hill上任時，市場也曾經興奮地單日拉漲超過10%，結果後續卻是漫長的下跌。

這次呢？是重演那場先甜後苦的戲碼，還是轉折真正到來？

在目前的營運策略尚未真正證明能回歸「運動本質」、供應鏈與關稅壓力又無法短期解決的背景下，市場對於「最壞已過」的說法，仍然有足夠理由保持懷疑。

反彈有因，布局需審慎

短線上，這次的庫存清理、營收數字、利空出盡敘事，確實能成為一波股價反彈的催化劑。但從長線投資角度來看，NIKE能否真正走出疫情後策略錯誤的陰影，能否重新抓回運動品牌的核心定位，仍需要時間觀察。

在此背景下，我們認為，當前的反彈不等於全面翻多的訊號，投資人布局仍須保持審慎。 （相關報導： 台股高檔震盪「24416」難過？專家剖析「10大法人目標」，還有進場機會 ｜ 更多文章 ）

資料來源：基金事​