日大學登出一系列莫名其妙的「黑鮪魚廣告」竟獲熱烈反應!揭廣告背後的深層意義

2019-02-08 07:00

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近畿大學近年積極於招生宣傳,用詼諧、幽默的廣告吸引眾人目光。(圖/今周刊提供)

近畿大學近年積極於招生宣傳,用詼諧、幽默的廣告吸引眾人目光。(圖/今周刊提供)

祖父是近畿大學的創辦人,父親與伯父皆是歷任校長,哥哥是產業大臣,一直以來遠離家族事業、公關出身的作者世耕石弘,用行銷企業的方式宣傳學校,很多人跟他說「教育不是這樣搞的」,但他只覺得好的大學就得想盡辦法讓更多人知道。

進入「早慶近」時代

這裡介紹兩則近大為了打破陳腐觀念而企畫的形象廣告。近大從2011年新春開始,在全國版報紙等刊登全版廣告,表明對於校內外的決心。而這些廣告想要表達的,就是對關關同立等的大學聯盟的挑戰。

首先是第四彈,也就是2014年1月3日的廣告。讓人聯想到富士山的山頂上冒出巨大的黑鮪魚頭,並以這樣的設計搭配「打破固有概念」的宣傳標語。一般日本新春期間的報紙上,會充滿企業精心設計的廣告,因此為了凸顯我們的廣告,我們刻意製造衝擊性。一開始廣告公司提案的設計稿,是鮪魚變成火箭起飛的形象。

由那個點子出發,畫上山與近大鮪魚的圖,後來才加上宣傳標語。「固有概念」一詞不是正確的日文;原本應該是「既定概念」或「固有觀念」才對,我們故意使用自創詞。廣告公司原本提議用「超越關關同立!」這樣直接的宣傳標語,但我認為這種標語無法讓看到的人產生共鳴。我想做出能夠使那些與我們同樣受到固有價值觀束縛、掙扎著想打破現狀的人們產生共鳴的作品。問題在於畫面,既然要打破的對象是堅固又老舊的東西,因此誕生的就是「固有概念」這個自創詞。

更深一層的含義是──近大花了32年也沒有放棄黑鮪魚的完全養殖,最後終於成功──因此我們秉持這種想法,寫出這樣的

內容:

「或許有人會嘲笑,或許有人會看輕。但我們要以不敗的精神力拚到底,打破陳腐的固有概念。唯有近大能夠化不可能為可能。」這樣充滿挑戰性的內容,也可說展現了自斷後路也要成功的覺悟。如果說得這般決絕,卻什麼也沒有改變的話,或許反而會變成笑柄。我們不是以半吊子的心態打出這種廣告。

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(圖/今周刊提供)

另一個是2017年1月3日的第3彈全版廣告。一如往常採用近大鮪魚的設計,不過宣傳標語一針見血,用了「早慶近」。是的,看看前面已經介紹過的世界大學排行榜,日本私立綜合大學的前三名為早稻田、慶應、近大,我們要向世人傳遞這個知道的人就知道的事實。

廣告文字不是交給廣告公司全權處理,而是近大負責公關廣告的工作人員想破頭的力作,因此我在這裡引用全文內容:「『舊帝大』『早慶上理』『MARCH』『日東駒專』『關關同立』『產近甲龍』,恕我冒昧,您一定曾經聽過這類大學『聯盟』吧? 其他還有感覺嚴肅的『大東亞帝國』,稍微優雅一點的『關東上流江戶櫻』。這些聯盟的取名品味相當出色! 不過冷靜想想,您不覺得滑稽嗎? 看到舊帝大,應該會有人站出來吐槽『都什麼時代了!』吧? 話雖如此,這些稱號在考生挑選大學時,仍具有驚人的影響力也是不爭的事實。那麼,從全世界的角度來看,又是如何呢? 在最新一期的『世界大學排行榜』中,獲得一定水準以上評價的日本私立綜合大學,若以校名開頭第一個字劃分聯盟的話,答案就是『早慶近』。在研究與教育的國際標準上就是這樣。所以要不要從今年開始改稱『早慶近』呢? 咦? 您說:『哪有那種事?』是的,我懂。不過啊,先不說『早慶近』,日本是不是太把校名擺在一塊念起來很順的大學聯盟當回事了? 國外才沒有在看這種東西。2017年,差不多該重新整頓大學界這種觀念了,不是嗎? 我們也是,各位也是。不過,我居然有膽子說『早慶近』。我也覺得說出口的自己很蠢,太搞笑了。」把想要傳達的內容寫成文章,就會變這麼長。所以為了吸引大家看內容,我們特別把「早慶近」設計得很醒目,堪稱本校招牌的近大鮪魚則稍微小一點。

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(圖/今周刊提供)

近大在發表宣言這一年的三年前,已經達成報考人數日本第一,再加上來勢洶洶宣稱要打破大學排名等,因此世人一直以為近大的目標是加入關關同立聯盟。在這樣的前提下,我們卻一口氣跳過關關同立,打出近大要與早慶結成新聯盟,這樣的意圖令人好奇近大的真正想法。接下來再以近大的風格自嘲說:「我也覺得說出口的自己很蠢,太搞笑了。」並且期待大眾能夠質疑稱號念起來順口的大學聯盟及大學界的普遍觀念。

我也收到許多「別開玩笑了」「首先應該追求關近同立」等批判聲浪,不過網路上的反應倒是挺正面的。反言之,這也表示衝擊性強烈的廣告,成功把近大的想法傳遞給更多人。

不用說,這個廣告的目的也在分享我們對於日本大學界持續缺乏競爭的危機意識。仔細想想,不管是汽車製造商、電機製造商,還是全球化企業,大家一開始都是在激烈的國內競爭中切磋琢磨,鍛鍊出能夠在全球市場打仗的組織與技術。國內大學再繼續這樣安逸下去的話, 將無法與世界其他大學競爭。我希望這則廣告成為提醒社會大眾這一點的契機。

作者簡介|世耕石弘 

1971年出生,畢業於同志館大學。祖父曾任眾議員,為近畿大學創辦人。1992年近畿日本鐵道公司,先後負責飯店、海外派遣、廣告等業務。現職擔任近畿大學總務部長。

本文經授權轉載自今周刊《進擊的大學:日本近畿大學親授大逆轉的戰略廣告術》
責任編輯/陳憶慈

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