白冰冰代言高雄真的不行嗎?她從日本觀光行銷經驗分析:幾個小小差異,看起來就差超多!

2019-01-10 15:40

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最近台灣上演了一連串的「觀光代言人」爭論。資格標準何在,每個人心中都有一把尺,重要度或在意與否也是因人而異,如何選人是一門學問,就算未被賦予實權,該者的形象、風評、言行,也會影響該城市或團體的形象,尤其若以「國際都市」自許,更是不可不慎。以下就分享一些我在日本所看見的「觀光代言人」們。

枚方是位於大阪府的一座城市,那麼是哪位人士被稱為「枚方之星」(枚方のスター)呢? 繼續看下去吧。(圖/陳怡秀,想想論壇)
枚方是位於大阪府的一座城市,那麼是哪位人士被稱為「枚方之星」(枚方のスター)呢? 繼續看下去吧。(圖/想想論壇)

觀光大使或代言人大概可簡單分為「該市出身的名人」、「對該市抱有滿滿愛情者」、「原本就有大批粉絲,具有集客力者」以及「虛擬人物」等類型。首先,第一種最直覺,邀請該地出身的名人當代言人既有說服力,運用名人存放於心的那份對故鄉的特殊情懷,也比較不容易拒絕,比如說傑尼斯偶像團體V6的成員岡田准一,就是一個有趣的例子。

岡田准一出身於大阪府枚方市,該市裡有一座歷史悠久、人氣卻普通的遊樂園「枚方公園」,2013年4月開始,他們聘用了枚方之光岡田准一擔任園內的形象大使「超HIRAPA哥哥」(超ひらパー兄さん,「ひらパー」為枚方公園的簡稱),該年吸引了約95萬人來園,枚方公園又趁勝追擊,2014年4月1日開始任命岡田准一為「園長」,並下達任務——要在2015年3月1日之前,達成該年度100萬人次來園,否則就要解任「超HIRAPA哥哥」的園長一職。粉絲們也很捧場,最後發表該期間有超過104萬人入園,順利完成任務。

總是被枚方公園惡搞的岡田准一電影海報。(圖/陳怡秀,想想論壇)
總是被枚方公園惡搞的岡田准一電影海報。(圖/想想論壇)

岡田園長賣得可不只是身為偶像的人氣老本,枚方公園其實也認真在鋪「哏」,努力經營「超HIRAPA哥哥」這個角色,每當岡田准一有電影新作推出時,枚方公園都要推出同樣款式的惡搞海報,使勁玩壞岡田准一的帥哥形象,推出的週邊商品更是讓人會心一笑,比如說印上園長眼部照片的眼罩,讓人能一秒變准一,還有大玩「園長」與「延長」的日語諧音梗,推出印上「園長」字樣的延長線商品。枚方公園既開拓出自家代言偶像另一條有趣的形象之路,遊樂園本身也順利吸引遊客目光,代言人的效果與笑果都徹底發揮。

園長的日文發音為「えんちょう,e-n-cho-u」,延長線的延長日文發音也是「えんちょう」,所以就被拿來做成周邊商品囉。(圖/陳怡秀,想想論壇)
園長的日文發音為「えんちょう,e-n-cho-u」,延長線的延長日文發音也是「えんちょう」,所以就被拿來做成周邊商品囉。(圖/想想論壇)

岡田准一是被家鄉遊樂園「玩」出極致的實例,其他地方如廣島縣,則曾在2014年時和人氣電音女子團體Perfume合作,推出一本高質感到像精緻寫真集的旅遊導覽書《痛哭流涕!廣島縣》(泣ける!広島県),讓三位廣島出生的可愛女孩領著讀者一塊兒遊覽家鄉,當時初版5萬份短時間就被搶購一空。

代言人、大使既可以由歌手、偶像來擔任,當然也能是「素人」,不過素人並不代表不專業。例子發生在福島縣河沼郡的一座小鎮「柳津町」,這座小鎮以會搖頭晃腦的可愛鄉土玩具「紅牛」(赤べこ)、微細雕刻、博士蕎麥麵聞名,該地觀光協會舉辦了「會津柳津歷史檢定」考試,根據當地的歷史與觀光出題,分為初級、2級、準1級以及最難的1級,要擔任此地的觀光大使,就得通過1級才能獲得任命資格。我雖然沒考過「會津柳津歷史檢定」,但曾經做過「奈良檢定」的試題,題目有像是OO市裡的某間神社奉拜著哪位神明、XX市的某座古墳又是哪個年代發現的,諸如此類超困難、超細節的問題。「地方愛」不能空口說說,也得透過學習與探究才行。

有些人可能跟該地區沒有直接關係,卻同樣會被選作代言人與觀光大使,那就是有集客力、影響力的明星或紅人了。比如福岡縣北九州市於2018年10月時任命了人氣YouTuber「AYANAN」(あやなん)為觀光大使。AYANAN在YouTube上設有頻道「しばなんチャンネル(link is external)」,經常上傳家庭生活與育兒點滴,廣受10代、20代網路族群喜愛,該頻道於2015年底成立,至今已累積了7.8億的影片觀看次數。2018年7月時,AYANAN應北九州市之邀到該市旅遊並拍攝兩則影片,影片加起來超過185萬回觀看次數,有了這項「成績」,也成為北九州市邀請AYANAN擔任觀光大使的主因,希望能夠透過頻道的影響力,介紹更多北九州市的魅力給年輕族群知道。

真的選不到符合形象的觀光大使或代言人,自行創造一個虛擬人物,也不失為一種好方法,如熊本縣的酷MA萌(くまモン)就是一個超成功案例。酷MA萌是2010年由熊本縣出身的作家小山薰堂與設計師水野學創造而成,這位總是張著圓圓眼睛、臉頰紅通通的可愛吉祥物,是為了要讓更多旅人發掘熊本之美而誕生,他被公部門賦予了「公務員」身分,擔任營業部長兼幸福部長,日本全國走透透參加各種觀光推廣活動,行程超滿,只要經過認證,無須支付授權費也能使用酷MA萌的圖像來製作商品,就這樣一點一滴打響自己的名號,也托起熊本縣的溫暖形象。

熊本縣阿蘇市的草千里大草原,指路牌上也畫著縣裡的大明星酷MA萌。(圖/陳怡秀,想想論壇)
熊本縣阿蘇市的草千里大草原,指路牌上也畫著縣裡的大明星酷MA萌。(圖/想想論壇)

不過酷MA萌這類虛擬人物擔任代言人的模式,不光只是「依樣畫葫蘆」這麼簡單,吉祥物本身若沒有吸引人的故事設定、令人難忘或惹人喜愛的外型、足夠持續與宣傳的經費,便會輕易隱沒於日本千千萬萬吉祥物的紅海當中,反而更浪費錢。

再跳出來說說「潛在型」的觀光代言人吧。日本人除夕夜必看的音樂節目「紅白歌合戰」,今年的熱門話題之一,便是從未在電視節目中演唱過的人氣歌手米津玄師,終於登上螢幕,約5分鐘的演唱片段收視率高達44.6%,在這次節目中的收視率高居第二,僅次於南方之星的45.3%,叫好又叫座,相當成功。而當初,NHK為了說服他上節目,其中一個條件便是透過現場實況轉播,讓他可以站在家鄉德島縣的土地上歌唱。

米津玄師選擇的舞台為德島縣鳴門市的大塚國際美術館,他吟唱歌曲〈Lemon〉的歌聲,配上舞者菅原小春的舞動以及夢幻又莊嚴的美術館背景,展現出一段奇幻又莊嚴,令人回味不已的演出。不僅收視率獲得好的回報,慕名前往大塚國際美術館的遊客也激增。節目於2018年12月31日播出,2019年1月1日至1月3日新年期間的入館人數相較於去年增加五倍之多,官方網站也在節目撥出之後,湧進大批瀏覽訪客,1月1日時也創下自2009年計數以來10年間的最高人次。米津玄師並未「代言」大塚國際美術館,也非德島縣的觀光大使,但好的故事、好的人,自然就能聚集到慕名而來的旅人。

觀光代言人的選擇很簡單也不簡單,唯有悅耳的旋律、有趣的故事才會勾起人們的興趣與共鳴,才能真的體現出質感,也才能真的做到稱職。

作者介紹|陳怡秀

曾任影音記者、文字記者,現暫居日本,立志以浪漫不失務實,隨意不失細緻的方式,進行生活觀察。

本文、圖經授權轉載自想想論壇(原標題:【日本想想】質感高低誰來評斷?「觀光代言人」學問大!)

責任編輯/陳秉弘

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