編按：現在ETF當紅，但在1970年代，被動投資卻被市場冷落。雖然投資人、金融圈不挺，約翰伯格仍堅持被動投資理念，推行指數型基金，10年後終獲投資人支持，ETF也得以誕生，成為當今家喻戶曉的投資標的。
柏格的愚行
本章探討第三種市場力量：反向定位（Counter-Positioning）。我發展出這個概念，用來描述身為策略顧問及股權投資人經常觀察到、但很多人不甚了解的一種競爭動態。我必須承認，這是我最喜歡的一種市場力量，一方面因為這是我創始的概念，另一方面是因為這力量是高度的反向操作。我們將從傳統的競爭力指標看到，一些在位者似乎堅不可摧，但反向定位可能是打敗在位者的一條途徑。
我現在要談的這個案例，就是這一種競爭：先鋒集團（Vanguard Group）對主動型股權管理（active equity management）業務發動攻擊。現在大家都知道，先鋒集團是低成本被動指數型基金（passive index funds）的典型代表，靠著這種基金類型成為全球最大的資產管理公司。不過，先鋒集團創辦人約翰．柏格（John C. Bogle）創立公司之初，面對的是一個很不同的世界，當時主動型股權管理當道。所以，我們來看看柏格的故事。
1975年5月1日，柏格成功說服不情不願的威靈頓管理公司（Wellington Management）董事會支持他新創先鋒集團。從先鋒集團的章程可以看出，該公司的理念非常不同於主流：這家新創的投資管理公司將推出一檔只追蹤股市大盤指數的股票共同基金，不採行任何主張主動型股權的管理。不僅如此，該公司也「以成本價」經營，由公司管理的基金吸收成本，把全部報酬還給股東。翌年，該公司又推出第三項創新：先鋒成為免收銷售費的基金（no-load fund），亦即不收取銷售佣金。
縱使在最好的境況下，創造全新的東西都是相當艱難的事，先鋒也不例外，產品孕育期長，誕生時痛苦。柏格的理念根源遠溯至他在普林斯頓大學大四時的論文，那是二十五年前的1950年所撰寫的。富國銀行（Wells Fargo）於1969年首創指數型基金，引起柏格的注意。（譯註：很多人誤以為世上第一檔指數型基金由先鋒集團推出，其實是富國銀行，但富國銀行的這檔基金只有機構投資人及大型退休基金能購買，個人投資人不能購買。先鋒推出的是第一檔開放大眾購買的指數型基金。）柏格也從基礎的學術理論汲取靈感，特別是保羅．薩謬爾森（Paul Samuelson）在1974年發表於《資產組合管理期刊》（The Journal of Portfolio Management）上的一篇開創性論文，這位諾貝爾經濟學獎得主在該文中擬想一檔讓投資人只需追蹤大盤的基金。 （相關報導： 金融熱議》Netflix大跳水！明明業績創單季新高，但股價為何在兩個月內急殺近50%？ ｜ 更多文章 ）
柏格設法吸引有名氣的承銷商，他在1976年8月正式推出「第一指數投資信託基金」（First Index Investment Trust），但是市場對該基金的接受度並不踴躍（如此形容，算是客氣了），投資人只購買了1,100萬美元。這檔基金推出不久後，薩謬爾森在其《新聞週刊》（Newsweek）專欄中予以稱讚，但這讚美沒能為先鋒帶來多少助力，到了1977年中，這檔基金規模只達到1,700萬美元。先鋒的營運模式仰賴他方代銷，推出指數型基金的背後理論認為，股票經紀人在幫助客戶挑選主動型基金方面毫無助益，想當然爾，這些被你認為對客戶沒助益的經紀人，怎麼會樂意推銷先鋒的這檔基金呢？
