對3,000美元名牌包的需求與中國房價有多緊密的關係？事實證明，兩者關係相當密切，這對奢侈品牌來說可不是什麼好消息。
周二早盤，歐洲的奢侈品股下跌，先前中國的政府部門未能宣布更多刺激經濟成長的措施，而一些投資者原本對此抱有希望。自上個月底中國政府推出初步刺激計劃以來，該板塊仍平均上漲了10%。
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中國政府希望通過下調房貸利率、降低二套房最低首付比例，來刺激陷入困境的國內房地產市場。還有一項政策措施是，支持符合條件的證券、保險公司通過資產質押從央行獲取流動性，提升機構的股票增持能力。該計劃在提振中國股市方面已取得初步成功。
中國的奢侈品消費歷來與房價更息息相關，相關性高於與金融市場或整體經濟成長的關聯。在2021年房價見頂之前，約60%的家庭淨財富與房地產掛鉤。巴克萊（Barclays）估計，自那以來，隨著房價下跌，中國家庭的總財富縮水了約18兆美元，相當於每個家庭的財富縮水約6萬美元。
這一情況，加之人們對中國整體經濟狀況的擔憂，正在損害消費者信心。中國國家統計局公布的數據顯示，8月份全國社會消費品零售總額同比僅成長2.1%。全球奢侈品牌下周將開始公布第三季度業績，預計最新的財報將顯示，自這些公司上一次公布業績以來，中國需求已經放緩。
銷售疲軟的時機對歐洲奢侈品公司來說非常不利，這些公司依賴中國消費者，因為全球奢侈品消費中大約有三分之一來自中國消費者。在經歷了疫情期間幾年坎坷之後，奢侈品牌及其投資者原本希望中國消費的復甦能夠彌補歐美消費放緩的影響。
但這看起來越來越不可能了。據瑞銀（UBS）估計，2024年中國消費者的奢侈品消費在奢侈品銷售額中的佔比將萎縮7%，明年將進一步萎縮3%。由於奢侈品牌的固定成本很高，其中包括世界上最昂貴的零售租金，這些關鍵客戶的消費放緩可能會對奢侈品利潤率產生巨大影響。
如果不算上疫情時期，奢侈品行業上一次在中國經歷如此艱難的時期是在2014年至2016年，當時中國政府正在打擊腐敗，比如一些官員賄送路易威登（Louis Vuitton）手袋和勞力士（Rolex）手錶以換取政治利益的行為。在中國反腐期間，全球奢侈品行業有兩年幾乎都沒有成長，當時還遇上中國房地產市場回調。那時，其他市場的消費者也厭倦了奢侈品，令行業形勢雪上加霜。
與那時相比，眼下歐洲奢侈品股票顯得昂貴。從基於預期利潤的市盈率來看，上市奢侈品公司股票目前的估值水準比2014年至2016年期間的平均估值高出40%。
中國政府的房地產和整體經濟刺激措施將需要間接提振奢侈品需求，才能證明奢侈品股票價格上漲的合理性。到目前為止出台的措施可能還不足以減緩房價跌勢。據彭博經濟（Bloomberg Economics）估計，中國房地產市場供應過剩約6,000萬套住房。
預計中國很快將推出新的消費刺激措施，但很可能只針對白色家電等大眾市場產品。今年早些時候，中國政府推出了家電以舊換新補貼政策併發放了一系列消費券。
這些措施對銷售昂貴奢侈品的公司來說沒什麼幫助。只有每年在奢侈品上花費7,000美元到43,000美元不等的中國消費者對自身財務狀況的信心較當前大增，奢侈品消費才會迎來複蘇。波士頓諮詢公司（Boston Consulting Group）的一份報告顯示，今年到目前為止，這類中國消費者的奢侈品消費與2023年同期相比下降了17%。 （相關報導： 華爾街日報》在美國工廠裡，機器人從事的工作為何越來越少？ ｜ 更多文章 ）
爛尾樓、房地產「鬼城」是中國政府的一大難題，也是巴黎和米蘭企業高管們的心頭之患。奢侈品老闆們的財富或許不是中國官員優先考慮的問題，但他們的命運可能交織在一起。
