許英傑觀點:電子商務發展驅動藥妝通路競爭白熱化

2017-12-16 06:40

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「過去台灣藥妝通路多仿照日本的經營模式,如今日本藥妝通路正面臨痛苦的轉型之際,台灣的藥妝通路也應當更積極佈局下一階段市場變遷所帶來的影響,提前做好準備或是沉浸在過去的輝煌年代,正是需要嚴肅面對決擇的關鍵時期。」(蘇義傑、賴永祥攝,遠見雜誌提供)

「過去台灣藥妝通路多仿照日本的經營模式,如今日本藥妝通路正面臨痛苦的轉型之際,台灣的藥妝通路也應當更積極佈局下一階段市場變遷所帶來的影響,提前做好準備或是沉浸在過去的輝煌年代,正是需要嚴肅面對決擇的關鍵時期。」(蘇義傑、賴永祥攝,遠見雜誌提供)

松本清(Matsumoto Kiyoshi)可說是日本藥妝通路發展的縮影,過去以來一直扮演著引領日本藥妝產業發展的重要角色,卻在去年中斷了持續22年成長的光榮歷史,主要的原因就是受到AEON集團子公司Welcia藥妝通路崛起的影響外,Welcia藉由母公司在零售通路資源的影響力,開發出許多自有品牌(HAPYCOM)商品外,也透過併購方式來擴充市場的規模。

探究日本人口老化的狀況,不管是長期備用藥或是處方用藥,市場的需求會逐步攀升,這對藥妝通路的發展絕對是一個利多。但細看藥妝通路所銷售的商品結構,除了處方用藥以外的商品,幾乎都是規格性的品牌商品。因此,當網路購物開始普及後,過去所銷售的美妝用品、保健食品等就很容易受到影響與衝擊。

日本樂天(Rakuten)在去年以約89億日元現金收購了藥妝網購通路「爽快藥妝」(Soukai Drug)後,也正式宣告藥妝通路正邁向高度競爭產業的開始。「爽快藥妝」藉由網購通路銷售礦泉水、衛生紙、洗滌用品、零食等生活相關用品,提高與顧客接觸的購買頻度,還能兼顧保健品與藥品銷售,這對網購業者來說,一筆訂單能夠多品項的銷售,就可以分攤配送的單位成本。另外,日本不少傳統零售業者也發現,生活用品、保健食品有助於銷售過程擴大與潛在顧客接觸的機會,也紛紛提供與過去藥妝通路重疊的商品品項,這也促使傳統藥妝通路在經營模式上被迫需要進行結構性調整。

從日本兩大藥妝通路Welcia與松本清(Matsumoto Kiyoshi)都開始逐步導入24小時營業、提供公共費用代收服務,並藉由電商平台的拓展銷售商品的品項來看,日本藥妝店的市場競爭只會越來越白熱化。

日本藥妝通路為了因應市場新的競爭,採行了一些對策,就目前的觀察可以規納出下列三種主要的模式。

1.藥妝店便利商店化,提高食品與雜貨的銷售比重,甚至提供24小時的營業服務。以Cosmos藥妝通路品牌來看,食品與雜貨的銷售佔比就高達70%以上,而藥品與美妝用品佔比則不到30%。

2.藉由網購擴大商品的銷售服務範圍,除了銷售日常用品之外,甚至年菜的銷售都可以看得到。

日本藥妝通路為了因應市場新的競爭,採行了一些對策,其中包括網購擴大商品的銷售服務範圍。除了銷售日常用品之外,甚至年菜的銷售都可以看得到。(作者提供,取自welcia-yakkyoku.co.jp官網)
日本藥妝通路為了因應市場新的競爭,採行了一些對策,其中包括網購擴大商品的銷售服務範圍。圖為年菜銷售廣告文宣。(作者提供,取自welcia-yakkyoku.co.jp官網)

3. 擴大通路自有品牌商品,實體通路有其購買便利性的特性,對於消費者目的性不似網路明確,藉由自有品牌的銷售,可以提高通路商品的毛利,無論是Welcia或松本清都有屬於自己品牌的商品。

台灣藥妝通路也正面臨新的一波經營模式的轉變,消費者的習慣、跨通路的銷售競爭都會促使既有藥妝通路必需調整經營模式。過去台灣藥妝通路多仿照日本的經營模式,如今日本藥妝通路正面臨痛苦的轉型之際,台灣的藥妝通路也應當更積極佈局下一階段市場變遷所帶來的影響,提前做好準備或是沉浸在過去的輝煌年代,正是需要嚴肅面對決擇的關鍵時期。

*作者許英傑為國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授;共同作者林寬宜為安侯企業管理股份有限公司顧問服務部協理

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