許英傑觀點:美中同步啟動「新零售之輪」業態革命

2017-11-27 06:30

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「美中兩大線上零售的巨擘,為什麼不約而同地對線下實體通路的生意感到興趣呢?都是外界討論與觀察的重點。」亞馬遜宣布以137億美元併購全食生鮮超市(Whole Foods)。(美聯社)

「美中兩大線上零售的巨擘,為什麼不約而同地對線下實體通路的生意感到興趣呢?都是外界討論與觀察的重點。」亞馬遜宣布以137億美元併購全食生鮮超市(Whole Foods)。(美聯社)

自Aamzon今年宣布併購美國有機超市─Wholefoods之後,中國的阿里巴巴又在近期宣佈了買下中國零售集團高鑫零售,美中兩大線上零售的巨擘,為什麼不約而同地對線下實體通路的生意感到興趣呢?都是外界討論與觀察的重點。

Amazon在線上零售銷售已經是全球第一,透過海外的直接投資在世界各地設立營業據點服務當地的消費者,取得不錯的經營成效後,為甚麼還需要透過併購的方式,取得實體通路的經營呢?推估有幾個原因:

1、從近幾年Walmart在網路的探索,逐漸找出一條符合Walmart在網路經營顧客的銷售服務模式來看,全球實體的零售業者逐漸弄清楚如何透過網路實現對顧客的服務,對於純粹以電商起家的Amazon來說,逐步會感受到成長的壓力。況且,Amazon從整體零售業的排名來看,業績大約只有Walmart的1/5~1/6左右。

2、對商品供應商的議價能力來看,Amazon雖有4億的品項,但分散到每一個品項的銷售總額時,都會不及Walmart對大型供應商採購的議價能力,如果有機會擴大實體通路的經營,進行採購的集中,也會有助於對供應商利潤的要求。

亞馬遜積極發展無人超市amazongo,工會擔心全食超市的員工將飯碗不保。(美聯社)
「Amazon雖有4億的品項,但分散到每一個品項的銷售總額時,都會不及Walmart對大型供應商採購的議價能力,如果有機會擴大實體通路的經營,進行採購的集中,也會有助於對供應商利潤的要求。」圖為亞馬遜積極發展無人超市amazongo。(美聯社)

3、實體通路進入的門檻並不低,從人員的訓練、商品的陳設與行銷活動的規劃、物流與後勤的管理等,都與網路有極大的差異。如果可以透過併購的方式,縮短摸索的時間與取得經營團隊等資源,併購就自然就會是擴大市場的手段之一。

4、Wholefoods客群多屬於白領收入較高的一群,與Amazon Prime的會員客群的調性較為一致,有Wholefoods的加入將有助於Amazon提供給會員更好的服務,無論是在實體通路與網路上可以產生極大綜效。

5、消費者對購物的便利性、即時性的要求日趨增高,有了實體通路的支援,較容易實現讓消費者快速取貨的銷售模式。

以平台銷售為主的阿里巴巴,無論是淘寶或是天貓,在平台的交易金額,也僅能收取部分的佣金與廣告費當成集團收入的營業額,這對以經公開上市的阿里巴巴來說,如果無法持續創造新的成長動能,對於投資人來說,就容易失去長期持有的信心。雖然在前幾年購入的蘇寧電器有效擴大銷售營業規模,但是消費者在網路購買電器的比重逐年攀高之下,近幾年反而沒有看出特別經營的成效。這對擁有龐大現金阿里巴巴來說,幫資金找到出路,能幫支付寶、網路平台交易創造綜效的投資標的來說,高鑫零售集團(轄下的零售通路包含大潤發、歐尚量販通路)的投資,就會是不錯的交易選擇標的,特別是在這幾年中國零售市場不是哪麼好經營的狀況下,阿里巴巴入股的條件確實取得絕佳成果。

阿里巴巴推出的網上購物平台銷售額不斷上升。(BBC中文網)
「以平台銷售為主的阿里巴巴,無論是淘寶或是天貓,在平台的交易金額,也僅能收取部分的佣金與廣告費當成集團收入的營業額,這對以經公開上市的阿里巴巴來說,如果無法持續創造新的成長動能,對於投資人來說,就容易失去長期持有的信心。」(BBC中文網)

對照Amazon思考的策略來看,阿里巴巴如果有機會藉由投資整合實體通路,擴大對中國市場消費者服務的範圍與影響力,對尚在高速成長的中國市場來看,許多的創新與投資,都會是擴大市場經營規模的一個手段而已。

更深入的去思考時,Amazon並不會只聚焦在零售業,在這幾年下來後,Amazon的AWS(Amazon Web Services)服務已經是全球最大雲端服務商之一;阿里巴巴的支付寶、餘額寶的現金交易規模,比中國境內的任何一家銀行都多。對於零售業者來說,如果美中兩大線上的龍頭,不從零售業的經營獲取利潤時,而是從對供應商的雲端服務、交易數據情報、衍生性金融交易…等,如何去定義跨產業的競爭對零售業的影響,藉時零售業的翻轉與顛覆就會不斷的滾動「新零售之輪」業態革命。

美國與中國都是市場規模大,資本市場活絡的區域,對於市值所產生的財務槓桿,透過產業的整併、擴大市場的投資,似乎是不得不去實現的基本法則。如何選擇投資標的,持續保持創新與創造話題,吸引更多投資人的注意,似乎也變的重要許多

*作者許英傑為國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授;共同作者林寬宜為安侯企業管理股份有限公司顧問服務部協理

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