英國潮牌股價摔七成再起!Superdry重返台灣,品牌最紅四個字為何被消失?

2021-04-28 07:50

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Superdry發表會現場,大眾熟悉的「極度乾燥」標語已被取代,更出現以往罕見的款式,如有機棉運動服、日式刺繡外套等。(圖/商業周刊)

Superdry發表會現場,大眾熟悉的「極度乾燥」標語已被取代,更出現以往罕見的款式,如有機棉運動服、日式刺繡外套等。(圖/商業周刊)

繼去年底撤出台灣後,英國品牌Superdry在4月中宣布,正式重返台灣市場。值得注意的是,此番回歸不僅「極度乾燥」4字消失、改成「冒險魂」,就連價格、通路、設計到銷售策略,都與以往大相徑庭。

Superdry為何連最具代表性的標語都敢改?原來,這是它花費近2年,痛定思痛後,交出的反省成績單。

提起Superdry旋風式的暴起暴落,許多人記憶猶新。它創立自2003年,靠著獨特的美式復古設計與日文標語,迅速成為英國潮牌代表並上市。然而,其股價自2018年初創下高峰後便急轉直下,2018年更狂瀉超過7成,多次發布的獲利警訊,促使當時已離職的品牌創辦人鄧克頓(Julian Dunkerton)多次公開槓上經營團隊,爭取回鍋。

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最終,他在2019年4月逆襲成功,以51%支持率重新接任執行長,宣誓進行改造,但此時的Superdry,股價只剩下全盛時期的1/5。隨後又碰上疫情爆發與封城,但他的改造腳步未停歇,去年年報的董事長公開信中,第一句就是:「我們正努力在全球越顯艱困的貿易環境下,重啟(resetting)品牌。」

定價策略轉彎,一年48週打折將成絕響

他重啟品牌的方針是什麼?首先,是面對過去的錯誤。

在爭奪經營權的過程中,為取得媒體、網紅與更多散戶們支持,他甚至打造了一個名為Save Superdry的網站,條列出過去幾年經營團隊犯下的「毀滅品牌」錯誤做法。這種幾乎是將家醜攤在陽光下的檢討方式,引發兩極化評價,但卻也吸引不少小股東支持。

他急欲改變的第一個錯誤,是折扣策略。

過去幾年,全年52週中,Superdry約有48週都在折扣,就連外套、帽T、棉質上衣等核心產品也照折不誤。

原因是,出身自B&Q的前任執行長蘇德蘭(Euan Sutherland)一心衝刺營收,因此大量生產好賣的明星商品,再砍價促銷。就連Superdry前任創意總監也曾公開批評:「(這讓)我們變成了一間超市,陷入折扣地獄!」

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因此,鄧克頓回鍋後立刻遏止折扣,2020年報即指出,Superdry以原價賣出的產品比率約達59%,比前年高出了整整12%。

他並拍板決定:全球統一售價。過去,Superdry因為歐美與亞洲各國的售價差距太大,導致水貨與盜版橫行,分析師曾預估,他們每年至少得花100萬英鎊(約合新台幣4千萬元)打盜版官司。

統一售價之後,以台灣為例,價格從此比照英國當地,日後就算促銷,折扣幅度也僅以7折、8折為限,常見的「買一送一」將成絕響。

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