代言內衣一定要穿上？南韓女偶像廣告不為「男性凝視」服務，掀起性別罵戰

「女性內衣廣告是做給誰看的？」南韓女子偶像團體Oh My Girl成員Arin（崔乂園）日前公開一系列代言內衣品牌BYC的廣告，照片中Arin穿上家居服露出招牌甜美微笑，手拿衣架，以各種俏麗姿勢展示2021少女內衣春夏新品，整體氛圍都與產品完美融合，營造出年輕、舒適、清爽的形象。

然而這些在女性眼中特別「生火」的廣告照片，卻在南韓「男超」（男性多於女性）論壇掀起大片罵聲，數千條評論狠批Arin「不敬業」、「沒有誠意」、「不想穿內衣，為什麼要接廣告？」、「內衣模特兒不把內衣穿起來這像話嗎？」、「保守過頭了！」、「不如直接用假人當代言模特兒。」

女性消費者為這場荒謬的爭議槓上「男超」論壇，掀起新一輪性別罵戰。她們譴責，以男性為主的網友質疑女性消費品廣告的呈現，長久以來女性內衣廣告，都是以模特兒裸露身體，表現出主動吸引男性的性魅力為主流，有時甚至打著軟色情的擦邊球，而這次Arin嘗試以清爽時尚展示內衣，不為所謂「男性凝視」（male gaze）服務，就遭到男性網友「報復」。

力挺Arin的評論痛批「男超」論壇的惡評簡直莫名其妙，宣傳的產品是「女性內衣」，在女性內衣市場中，主要客戶群當然是女性，因此這裡最根本的問題在於──「針對女性投放的廣告，是否需要女性穿內衣的照片？」但無論如何，由於這不是專門製作給男人觀看的廣告，因此廣告商與品牌參照女性消費者的感受與評價才是最準確的。

「往往是那些不需買女性內衣的人才會留下惡評。」、「最後穿上內衣的是我，又不是Arin，我看她穿起來要幹嘛？我不如自己試穿。」這些評論指出，對南韓女性來說，平時不太會有對外展露內衣的需求，「內在美」更多時候是遮蔽與保護私密部位，舒適度與吸濕排汗機能才是最重要的；既然如此，消費者購買的原因便與代言人是否穿上內衣拍廣告無關，消費者重在自己試穿。

舒服的代入感　才是吸引女性購買的誘因

力挺Arin的評論也提到，男性明星代言女性私密產品或化妝品時，也無須「試穿」或「試用」，因為品牌方挑選代言人，主要是為了提升產品形象與氛圍，「試穿」或「試用」不是必須，只是錦上添花。

南韓知名演員蘇志燮為女性內衣品牌「VIVIEN」拍攝的廣告照片，身著紫色針織毛衣，旁邊是後期加上的紫色蕾絲內衣。男性偶像團體Astro和歌手Eric Nam擔任衛生棉品牌模特兒，以溫柔、細緻的氛圍取勝。

此外南韓並不是第一次有女性內衣廣告的模特兒「沒穿內衣」，早在1995年和2001年就有先例，當時的模特兒金智妍（김지연，音譯）、朴志胤（박지윤，音譯），自信地擺出時尚姿勢，以表達女性內衣產品的功能和特性，充分證明不需直接內衣外穿，也能獲得良好的廣告效果。

女性在觀看女性品牌廣告的時候，更多時候會代入自己的處境──她穿得好美，但肩帶看起來好緊，鋼圈不會勒得難受嗎？與主流女性內衣廣告不同的是，Arin廣告給予女性觀眾的「代入感」是相當舒適的。

BYC品牌方在4月23日回應爭議，指出：「現有的內衣廣告當中，產品主要是由模特兒穿著曝光，但是隨著時代變化，我方認為有必要對內衣廣告進行新的詮釋。我們正在嘗試一種與眾不同的呈現。BYC長期以來一直是內衣行業的佼佼者，通過專屬模特兒Arin展示了多元的概念。」 （相關報導： 南韓性別大戰引爆！56萬人請願嚴懲「AI換臉技術」、偶像同人創作，男女爭執到底哪件事更嚴重？ ｜ 更多文章 ）

BYC並強調，這次推出的多元化廣告似乎很成功，作為主要消費者的女性族群反應熱烈，有消費者指出：「這張照片與過多的內衣圖片有不同的感覺。」消費者或許已經用行動接受了新時代的內衣廣告詮釋，Arin手持拍攝的BYC內衣新品銷售額近期增長了20％，證明品牌形象轉變獲得了女性消費者的支持。