百貨龍頭再投震撼彈！新光三越開outlet，32年百貨戰力是優勢還挑戰？ | 商業周刊

面對市場環境停滯，甚至預期本業可能萎縮時，該持盈保泰，還是大膽跨界？

百貨龍頭新光三越，選擇了後者。

不過農曆年前，新光三越副董事長吳昕陽才宣布將首度赴台北東區展店。4月上旬，他又再次拋出震撼彈——跨出百貨業態，將高雄大魯閣草衙道改造成outlet商場「SKM Park」，預定明年農曆年前開幕。

百貨龍頭為何突然動作頻頻？

首先，是消費形態的轉變。

台灣三井不動產董事長下町一朗，在去年商周專訪時就指出，無論日本、泰國、馬來西亞或台灣，商場的消費趨勢都是從市中心的百貨公司、區域型的購物中心，逐漸移轉往郊區的outlet。這也促使三井來台後不斷展店，從林口、台中，接下來還要一路開到南港和台南。

「Outlet賣的是各種新奇事物的新體驗，」下町強調，電商崛起後，光消費已不足以吸引客人來店。而outlet占地廣，除了購物，還可以納入電影、遊樂園、理髮護膚甚至寵物美容等，鼓勵全家老小來玩一整天。

其次，百貨公司正面臨成長瓶頸。

近3年，新光三越的年營收成長率約在1％到3％之間，除了基期本來就高（編按：去年營收808億元），大環境更是主因。

瑞普萊坊市場研究暨顧問部總監黃舒衛分析，台灣百貨本已進入成長停滯期，再加上電商、人口負成長、疫情衝擊觀光，「它這麼大的集團，想維持每年的成長幅度，勢必要去試很多不同的新策略。」

與此同時，區域性的新對手也正前仆後繼湧入。以高雄為例，新光三越現有兩間店，分別位在三多商圈與高鐵左營站旁。後者坐擁高鐵人潮，業績還算穩定；前者除了建物老舊，更因商圈移轉、新銳商場漢神巨蛋與夢時代崛起，瓜分掉不少老客群。「而且，它的競爭者只會越來越多。（高雄）光這兩年會開幕的商場，就有義享天地、夢時代二期⋯⋯，至少4家！」黃舒衛說。

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擺設、促銷，得重新換腦袋

這些因素，都促使新光三越必須做出改變。但百貨與outlet，看似都屬零售，背後邏輯卻大不相同，讓它不只是「跨足」，連腦袋也要跟著換。

例如櫥窗，百貨要堆疊出品牌形象與價值，力求布置得美輪美奐；outlet卻要把CP值的感覺放到最大，因此至少得保留50％空間，讓客人一眼看見店內商品。

又如促銷方式，百貨最著名的週年慶檔期，是在兩週到三週內集中火力，衝刺全年25％營收，折扣要下得又狠又準；但outlet主打「全年皆折扣」，折扣幅度怎麼抓、商品與正價櫃（指一般專櫃）如何拉開區隔，才不至於影響獲利或帶來客訴，處處都是學問。（相關報導：林智堅稱新竹人消費力強不需OUTLET　葉元之：酸桃園人消費力差？｜更多文章）

跨入陌生業態，新光三越首先改變過去靠自己的習慣，尋求外部專業。吳昕陽早在一年前，就找來outlet招商經驗豐富，曾協助泰國Central Village、台灣華泰名品城第一期的TOC公司（The Outlet Company）操刀，負責設計、招商與行銷策略。雙方人脈加乘，可望更有機會拿下歐美精品的台灣outlet首店，與當初三井挾大量日系品牌來台的策略相同。