華爾街日報》4900億買下Tiffany,LV嚴苛老總將如何讓百年品牌重獲生機?

2019-11-27 11:06

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路威酩軒(LVMH)集團收購百年珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany)。(AP)

路威酩軒(LVMH)集團收購百年珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany)。(AP)

蒂芙尼(Tiffany & Co,下稱Tiffany)表現不佳的業務即將得到全球最嚴格的企業高層之一、法國億萬富翁阿爾諾(Bernard Arnault)的整頓。

隨著法國路威酩軒集團(Moet Hennessy - Louis Vuitton, 簡稱LVMH)26日宣布將以162億美元(約台幣4900億元)收購Tiffany,阿爾諾計劃將營運資源投入到Tiffany的高級珠寶系列產品,重點放在奢華鑽石項鏈上,而非價格較低的銀飾。他還希望推出新的產品系列,並改善Tiffany遍布全球20多國的321家精品店業績。

路威酩軒(LVMH)集團收購百年珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany),圖為LVMH集團執行長阿爾諾(Bernard Arnault)。(AP)
路威酩軒(LVMH)集團收購百年珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany),圖為LVMH集團執行長阿爾諾(Bernard Arnault)。(AP)

身為LVMH首席執行長,阿爾諾正在準備一套策略,他曾利用這套策略打造了LVMH旗下部分全球最成功的奢侈品品牌。LVMH現為歐洲最有價值的企業之一。阿爾諾的任務是重振一個盈利一直穩健但近年銷售停滯不前的傳奇品牌。由於遊客在美國的消費下降,Tiffany的同店銷售額已連續兩個季度下滑。

LVMH將以全現金方式收購Tiffany股票,並將透過發行債券為這筆交易融資。企業高層預計,在獲得美國、歐盟和其他國家反壟斷機構的批准之後,該交易將在明年年中完成。

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阿爾諾的策略會進行必要的投資,讓各品牌從LVMH雄厚的財力中獲益,這個過程有時會持續好幾年。阿爾諾稱,2011年收購高級珠寶品牌寶格麗(Bulgari)的做法為收購Tiffany提供了模範,這種方式需要在行銷、精品設計和溝通方面進行大規模投資。八年後,寶格麗的收入幾乎增長一倍,利潤增長了四倍。

阿爾諾稱,由於這些投資需要數年才會得到回報,Tiffany加入LVMH後情況會更好,可以避免被投資者仔細審查業績。LVMH旗下擁有75個品牌,包括奢侈品巨頭路易威登(Louis Vuitton)和迪奧(Dior)等,但該公司不會披露單一品牌的業績。

「我們將制定長期發展計劃,」阿爾諾某次接受採訪時稱,「作為上市公司的美國品牌,重點經常放在單一季度的業績上。這和我們的戰略重點完全不同。」

阿爾諾還率先使用獨具一格的建築風格來打造精品店,讓這些精品店成為全球富有遊客光顧的目的地。顧客通常需要排隊進入LV專賣店。某些專賣店裡,會有戴著白手套的店員為頂級顧客服務。

阿爾諾上個月去了首爾,為建築師蓋瑞(Frank Gehry)設計的一家LV精品店舉行落成典禮。當時阿爾諾曾悄悄造訪附近一家Tiffany精品店。

一位知情人士稱,阿爾諾光顧這家精品店時注意到展示櫃的玻璃有些髒,並拍了照片,他告訴自己的團隊,這是一個管理失敗的案例。

「有些方面做得非常好,有些則必須改進,」阿爾諾在採訪中被問及此事時表示,「我關注細節。」

路威酩軒(LVMH)集團收購百年珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany),圖為倫敦某間Tiffany門市。(AP)
路威酩軒(LVMH)集團收購百年珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany),圖為倫敦某間Tiffany門市。(AP)

一旦交易完成,接受這樣的審視對Tiffany來說將成為常態。阿爾諾會定期走訪旗下大品牌在巴黎的精品店,並出國考察它們的運營情況。

阿爾諾表示:「每周我都會做筆記,無論是路易威登、迪奧還是其他品牌。」

Tiffany精品店的利潤表現不及主要競爭對手卡地亞(Cartier)和寶格麗。滙豐(HSBC)分析師蘭堡(Erwan Ramburg)表示,為了解決這個問題,LVMH可能會收縮Tiffany在美國的零售網絡。Tiffany在美國有100多家門市,這些門市通常販售該品牌價格較低的珠寶。

或者,Tiffany可以加強力道吸引中國消費者,中國消費者往往比西方消費者更捨得花錢。蘭堡表示,Tiffany在中國消費者中的知名度還不夠高。他稱,中國消費者的確喜歡Tiffany,但該品牌顯然還需要投入更多資金來提高知名度。

儘管在首爾遇到上述問題,但阿爾諾認為Tiffany零售網絡具備一個巨大優勢:該品牌幾乎只透過自己的門市銷售,而不是百貨公司或其他第三方。

阿爾諾反對自己的品牌進行批發銷售,不過該公司旗下部分較小品牌會這樣做。批發銷售相當於放棄對定價的控制,使獨立零售商能以折扣價銷售,同時也無法控制展示相關品牌商品的店面外觀。

LV和Dior幾乎只通過自己的門市銷售。LV從不舉辦促銷活動。此外,這兩個品牌都非常了解客戶的消費習慣,而如果不依賴直接營運的門市,那麼這些數據都會被獨立零售商收集起來。

阿爾諾稱:「Tiffany與客戶保持直接聯繫,是少數幾個這樣做的珠寶品牌之一。」他認為這是非常大的優勢。

阿爾諾表示,在Tiffany被收入旗下後的第一個完整年度,預計將為LVMH增加5億歐元左右(約合台幣167.8億元)的營運利潤。LVMH 2018年營運利潤為100億歐元。此次收購將透過發行債券籌集資金。目前LVMH能以不到1%的超低利率發債。

文/Matthew Dalton

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