AI正在殺死Google！《經濟學人》示警：搜尋流量崩跌31%，網站「被偷光內容」卻求償無門

大約從2024年初開始，科技公司高階主管紛紛查覺到正在醞釀的一股趨勢：人工智慧（AI）正在改變人們上網的方式。用戶摒棄傳統的搜尋引擎，轉而向聊天機器人提出問題；聊天機器人不會只丟出幾個連結，而是會告訴他們答案。這個趨勢持續發酵，如今從新聞媒體到線上論壇再到維基百科等參考網站（reference site），內容發布網站的流量都急遽減少，引發眾多科技公司擔憂。提供網路安全服務的「Cloudflare」執行長普林斯（Matthew Prince）陸陸續續接到大型媒體公司的高階主管來電，他們不約而同表示，自家產品遭受新型態的網路威脅。普林斯記得他回問：「什麼？是北韓嗎？」對方則回答：「不，是AI。」

《經濟學人》（The Economist）分析，AI不只改變人們如何上網，也正在改變網路核心的經濟模式。長期以來，數位廣告一直是流量變現的方法，但現在AI讓網站流量銳減，迫使內容創作者（content creator）找新方法讓AI公司向他們支付報酬。如果內容創作者無法在AI時代賺取收入，那麼開放網路（Open Web）有可能會演變成截然不同的東西。

美國人工智慧公司OpenAI於2022年推出ChatGPT，成功躍身產業龍頭。ChatGPT在iPhone的App商店高居下載次數榜首，全球約有8億用戶，人們已經接受這個新的搜尋資料方式。蘋果公司（Apple）表示旗下Safari瀏覽器的使用人次也受到影響，由於人們轉向AI提問以取得資訊，Safari瀏覽器的傳統搜尋次數在今年4月首度下跌。OpenAI很快就會推出自己的瀏覽器，它在矽谷殺出重圍的經過充滿戲劇性，好萊塢已經開始籌畫設置改編電影。

AI摘要搜尋結果 內容網站流量驟減

鑑於AI公司崛起，在美國佔據90%傳統搜尋市場的Google，也在自家搜尋引擎加入AI功能以跟上這股趨勢；2024年開始，只要在Google搜尋引擎輸入關鍵字，搜尋結果連結的上方，會先出現一段AI生成的概覽（overview），如今這種做法已經司空見慣。今年5月，Google為搜尋引擎推出「AI 模式」（AI Mode），借助AI替用戶完成彙整資料的工作，或者說「讓Google替你Google」。

隨著傳統搜尋引擎龍頭Google引介AI功能，人們不再造訪那些匯集資訊的網站。數位市場數據公司「Similarweb」計算1億個網域的流量，估算今年（2025年）截至六月為止，全球的傳統人工搜尋流量下降約15%。儘管嗜好娛樂等類別的搜尋數據還算可以，新聞媒體等處理資料查詢的網站則遭受沉重打擊：科學與教育網站流失10%流量，資料參考網站流失15%，健康網站流量更是暴跌31%。 （相關報導： OpenAI這次沒被告，而是簽了AI新聞史上第一大單！OpenAI與《華爾街日報》東家簽訂授權協議 ｜ 更多文章 ）

對於施行訂閱制或銷售廣告的公司來說，損失流量等同於損失收入。數位媒體公司「Dotdash Meredith」旗下有《Food & Wine》和《時人》（People）等雜誌，執行長沃格爾（Neil Vogel）表示：「長久以來我們與Google保持非常正向的關係……但他們毀約了。」三年前，Dotdash Meredith網站的流量超過60%來自Google，目前這個比例減少至35%左右，沃格爾控訴Google「竊取我們的內容來和我們競爭」。另一方面，Google堅稱他們合理使用Dotdash Meredith的內容，但是Similarweb估計，自從Google推出AI概覽功能以來，新聞類別的零點擊搜尋（Zero-Click Searches）比例已經從56%上升至69%——換句話說，近七成的用戶無需造訪網站，就能取得他們要的資訊。

「網路的本質已經徹底改變，」程式設計問答平台「Stack Overflow」執行長禪拉斯卡（Prashanth Chandrasekar）這麼評述，他說人工智慧基本上切斷了大多數內容網站的流量，例如Stack Overflow由於訪客減少，網站上張貼的問答也就跟著變少了。同樣開放協同編輯的維基百科（Wikipedia）官方則發出警告，稱AI生成的摘要缺乏歸因（attribution）來追蹤站外流量，因此阻礙了瀏覽網站和加入協同編輯的途徑。

新創公司提出付費牆、按次計費等模式讓AI公司買單

為了維持流量和收入，許多大型內容製作商決定和AI公司達成授權協議，找來法律當作後盾，美國「新聞集團」（News Corp.）執行長湯姆森（Robert Thomson）將這項策略稱為「追求與起訴」。新聞集團旗下《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《紐約郵報》（New York Post）等多家媒體，目前新聞集團已經與OpenAI達成協議，而集團兩家子公司正對AI搜尋引擎「Perplexity」提起訴訟。《紐約時報》（The New York Times）一方面與亞馬遜（Amazon）達成AI授權協議，另一方面則控告OpenAI著作權侵權，其他還有許多交涉與訴案正在進行。

不過「追求與起訴」策略並非完美解方。首先，截至目前為止，法官似乎傾向站在AI公司這邊，例如6月加州兩起版權訴訟，法院裁定被告Meta和Anthropic使用版權書籍訓練AI屬「合理使用」。川普（Donald Trump）更因為美國版權局（U.S. Copyright Office）發布報告質疑使用版權資料訓練AI的合法性，就開除了局長珀爾穆特（Shira Perlmutter）。比起訓練數據，AI公司更樂意把錢花在持續取得資訊上頭，但迄今達成的協議並不理想。據報，線上論壇「Reddit」以一年6000萬美元的價格，授權Google使用論壇用戶產出的內容；然而由於搜尋流量波動，Reddit今年二月公布用戶成長未如預期，市值頓時蒸發200億美元，過了數個月才回升。

然而更大的問題，是網路上以億計數的網域規模多半太小，無法吸引科技鉅子來談協議。雖然AI公司需要這些小規模網域的內容，但拆開來看，每個網站卻可有可無，即使這些網站聯合起來提集體訴訟，也會受到反托拉斯法限制。阻擋AI爬蟲（AI crawler）自動抓取資料是一種應對方式，有些網站也這麼做，但也意味著根本沒有搜尋可見度。 （相關報導： OpenAI這次沒被告，而是簽了AI新聞史上第一大單！OpenAI與《華爾街日報》東家簽訂授權協議 ｜ 更多文章 ）

軟體也許可以協助向抓取內容的AI公司收費。Cloudflare的新客戶都會被詢問「是否允許不同取向的AI機器人抓取網站」，Cloudflare規模、客戶基數龐大，更有機會逼使AI公司付費。現在Cloudflare正在測試一個按照AI爬蟲造訪網站次數來計價的系統，執行長普林斯表示他希望藉此打造「人類免費獲取內容，機器人則要花大錢的世界」。紐約新創公司「TollBit」則提出機器人付費牆的構想，讓內容網站向AI公司提出不同的付費方案，例如同一家媒體的新報導價格比舊報導高，2025年第一季，TollBit為《美聯社》（Associated Press）、《新聞週刊》（Newsweek）等2000家內容提供者處理1500筆小額交易。TollBit創辦人兼執行長帕尼葛拉西（Toshit Panigrahi）指出，傳統搜尋引擎鼓勵網站提供千篇一律的內容，付費制則鼓勵獨特性。

另一種模式是由新創公司「ProRata」提出。ProRata的執行長是網路時代的先驅人物葛洛斯（Bill T. Gross），他在1990年代開創的「每次點擊付費 」模式一直沿用至今。面對AI的挑戰，葛洛斯建議「AI按次計費」並分配AI生成答案所產生的投放廣告收入，追溯AI內容的來源，如同公司名稱「依比例付費」給內容提供者。ProRata推出專屬搜尋引擎「Gist.ai」，與《金融時報》（Financial Times）、《大西洋月刊》（The Atlantic）等逾500個合作夥伴分享廣告收益。目前來看，ProRata更像是Google的範本而非威脅，葛洛斯說他想要創造「總有一天會被效仿的公平商業模式」。

網站開發訂閱制產品維持收益

與此同時，內容提供者也重新檢視商業模式。禪拉斯卡指出網路的未來不僅和流量有關，他為Stack Overflow創建企業導向的訂閱制產品「Stack Internal」。Google等搜尋引擎的運作由傳統導流轉向AI直接摘要提供答案，為此新聞媒體準備電子報和App等管道，來接觸那些不再由搜尋點擊網站的用戶，並將內容轉移到付費牆內或線下活動。不過AI搜尋引擎暫時無法有效摘要音訊和影像資料，而且還有法律限制，根據Similarweb統計，搜尋引擎最常將流量引向YouTube。

不過並非所有人都認為網路正在衰亡，Google搜尋產品副總裁史坦（Robby Stein）的想法正好相反，他認為網路正處於「難以置信的擴張期」。AI發展應用使創作內容更加容易，網站的數量也不斷成長，Google的機器人估計在過去兩年間，網路規模擴張了45%。新型態的AI搜尋則讓人們以圖像等不同方式提問、檢索資訊，AI大量且廣泛地掃描網路上的資訊也增加網站流量。至於Google導入AI功能致使導流大減的說法，史坦表示Google並未注意到如此顯著的趨勢，不過公司也拒絕公開具體數據。除了AI以外，流量減少還有其他原因，像是社群媒體或podcast分走了人們上網的時間。

「很久」以前，有人預言社群媒體和手機App會讓網路消失。儘管這些預言並未成真，不過迄今為止，AI對網路構成極為嚴峻的威脅。如果網路要繼續保持目前的樣態，那麼網站經營者就必須找到新方法，好繼續藉由內容獲取報酬。葛洛斯表示：「毫無疑問，人們就是比較喜歡AI搜尋。為了要讓網路存活下去，為了讓民主存活下去，為了讓內容創作者存活下去，AI搜尋必須要與創作者分享收益。」
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