編按：你是否曾經歷過這樣的情境：掉了錢包不心疼，但搞丟預付的門票卻心痛不已？即使金額相同，我們對金錢的判斷卻往往會受到其「形態」和「用途」的微妙影響。諾貝爾經濟學獎得主、心理學家丹尼爾．康納曼曾分享一個經典的行為經濟學思想實驗：一位女性搞丟了兩張價值160美元的劇院門票，她會再買新的嗎？如果換成是掉了等額現金，她的反應又會如何？答案可能出乎你意料！
這個實驗揭示了我們內心深處，有一種不為人知的「心理帳戶」機制。它默默地將我們的金錢分門別類，並賦予不同的「標籤」和「用途」，進而影響我們的購物決策與金錢管理。從日常的小額消費，到大宗購物，甚至個人儲蓄習慣，這些看不見的心理帳戶都扮演著關鍵角色。本文將深入剖析「心理帳戶」的運作原理，透過豐富的案例，幫助你理解其對消費行為的深遠影響，並提供如何運用這項知識，讓你更聰明地管理自己的財富。
丹尼爾．康納曼實驗：遺失門票與現金，為何反應截然不同？
幾年前，諾貝爾經濟學獎得主、心理學家暨暢銷作家丹尼爾．康納曼和我分享了他最喜歡的思想實驗之一。這個實驗可謂行為經濟學的經典，內容涉及了某位女性花費一百六十美元購買兩張劇院門票。她很期待這場演出，但是抵達劇院時，她卻找不到那兩張票。她把包包裡的東西都倒出來，又翻遍口袋，還是沒有找到。想到浪費掉的那一筆錢，她覺得有些不悅和可惜。但是表演呢？她會再花一百六十元買新的門票嗎？或是乾脆放棄回家？
康納曼在一九八○年代時，抽樣調查了人們對此情境的想法。將近九成的受訪者都認為，該女性在弄丟票券後會放棄這場表演。不過，如果把情境稍稍變化一下呢？這次，該女性沒有事先訂票。相反地，她帶了一百六十美元的現金，準備在售票亭買票。然而，抵達戲院打開錢包時，她卻發現錢不見了。她會改用刷卡嗎？在此情境中，超過一半的受訪者都改變答案，認為該女性會這麼做。那麼，為什麼第二個情境本質上也是付了兩次錢，卻比第一次更能接受？
理查．塞勒「心理帳戶」理論：金錢如何被分類並影響消費決策？
曾經提出著名的「助推理論」（Nudge）的經濟學家理查．塞勒（Richard Thaler）的解釋是，我們都有不同的「心理帳戶」。我們將自己所有的金錢分門別類，並賦予不同的特性和用途。花用的錢和儲蓄的錢不同，打賭贏來的錢和賺來的錢不同。即便對我這個成年人來說，年邁長輩隨著聖誕卡寄來的十英鎊鈔票，帶來的喜悅還是勝過從提款機領出的二十英鎊。這些心理帳戶不一定會像真正的銀行帳戶那樣組織分明。我們不會精確地刻意計算具體的數字、控管餘額來避免超支。事實上，我們多數時候根本不會意識到這些帳戶的存在。
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然而，它們對我們使用金錢的方式卻有著深遠的影響。對於該如何解釋上述實驗的態度差異，塞勒提出以下論點。劇院門票被歸類於某個娛樂專屬的心理帳戶，而在票券遺失後再次從此帳戶提錢購買，感覺太過奢侈。但遺失的現金就不同了，現金屬於「一般性」心理帳戶，那裡還有許多錢能花用。對塞勒來說，這說明了為什麼許多人認為該女性即便現金遺失了，還是會再度買票，但票券遺失後則不會。
日本女性的「九種心理錢包」：揭示不同用途的金錢如何被評估？
塞勒首先在1990年代提出「心理帳戶」的概念。不過其他學者也描述過類似的想法。1982年，日本的研究者發現，即便在同樣「花用的錢」的分類中，女性還是會把錢細分為九種心理帳戶，或稱為「心理錢包」：包括了必需日用品、小奢侈品、文化及教育、私房錢、安全保障、衣著及化妝品、外出活動、零用錢，以及提升生活品質。女性在進行比價時，看的不是該品項和所有可能購買的商品之間的價差，而是與相關錢包中的其他物品比較。舉例來說，家庭旅行中在火車上賣的橘子可能比當地商店更貴，但女性卻很樂意付錢，因為這筆錢來自「外出活動」錢包，專門用來支付比較特別也比較昂貴的物品；這筆錢不會來自「必需日用品」錢包，因此她們會做出不同的判斷。
仔細想想，這其實還滿符合直覺。或許你總是在家裡擺一瓶琴酒，以便調一杯琴通寧雞尾酒招待客人。琴酒喝完時，你會到超市再買一瓶，這屬於食物及飲品的消費，你最多只願意花二十英鎊。然而，在度假期間，你或許會願意花將近十英鎊的錢，在風景美麗的酒吧裡買一杯琴通寧雞尾酒，且不會覺得不開心。為什麼？因為這些錢來自不同的心理帳戶。
各位或許會擔心，這些心理帳戶的分類是否會讓人對金錢漫不經心。但事實剛好相反。我們不會把所有的錢都丟進高檔貨和玩樂的帳戶。我們會謹慎地分配，把較大筆的金額放入更嚴肅認真的帳戶，從這些帳戶花錢時會花得多，但也會更仔細地注意價格。
松茸可比喻為日本的魚子醬。這種菇類生長於赤松的根部附近，菇柄很粗，高度可達二十公分。松茸的氣味強烈辛辣，有些人說帶點肉桂的風味。松茸必須在九月到十一月間以人工採集，取得相當不易，因此也很昂貴。如今，根據收穫的大小不同，每公斤售價可以高達八百美元。研究者發現，在一九八二年時，松茸的價位就與現今同樣昂貴。花五十美元買蘑菇是一筆可觀的支出，但花五十美元買一大包白米沒關係，因為這筆錢來自一般雜貨的帳戶，而購買松茸的錢則會出自珍貴且較小的奢侈品帳戶，因此不能太輕率地下決定。
銀行帳戶與心理帳戶的連結：為何多數人選擇分開存款與債務？
我們也會在心裡將金錢分配在不同的時間軸，例如今天可以用的錢、明天的錢、以備不時之需的錢。透過建立不同的心理帳戶，可以較快判斷何時該買什麼東西，以及不同的情境下怎樣的花費算是合理。心理帳戶幫助我們對於金錢的花費更有自制力。
有些人甚至會辦理數個銀行帳戶，來反映這些心理帳戶，即便這意味著在某個帳戶可能得支付還款利息，而其他帳戶中則會有存款餘額。某種程度來說，這其實並不合理因為整體看來，你是虧損的；但另一種角度來看卻也可以理解—你非常努力工作才有了存款，如果全部拿來付這個月的信用卡帳單，感覺也不對。銀行確實提供將儲蓄利息抵消房貸利息的貸款方案，但在2014年，還是有98％的英國人選擇將存款和債務分開。我們不喜歡把所有的金錢債務都算在一起，特別是當我們正背負一大筆貸款的時候，因為這會讓我們覺得自己總是負債累累。
作者介紹｜克勞蒂亞．哈蒙德（Claudia Hammond）
屢獲殊榮的英國廣播主持人、作家和心理學家。她透過廣播、電視、播客、公開活動或著作，致力於分享心理學和醫學研究如何幫助改善我們的日常生活。
主持多個播客和廣播節目，包括英國廣播公司（BBC）廣播四台的《一切唯心》（All in the Mind），該節目涵蓋心理學、神經科學和心理健康議題；以及英國廣播公司國際頻道每週播出的全球健康節目《醫學巡禮》（Health Check）。
她也是英國知名學府薩塞克斯大學心理學系客座教授。她在世界各地進行心理學相關主題演講，並經常主持心理學、醫學和科學領域的公開活動。她也為英國廣播公司「未來網」撰寫專欄，破解大眾的醫學迷思。
她曾榮獲「英國國家學術院院長勳章」「英國心理學會公眾參與及媒體獎」「開放大學榮譽博士學位」「英國神經科學協會神經科學公眾理解獎」「英國心理學會公眾參與及媒體獎」等獎項。
