為何妻子會被塑造成「做牛做馬」的家庭主婦?一切來自日本電器業者的陰謀…

2018-06-28 14:55

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家庭主婦這個形象是被誰建構出來的呢?(圖/*CUP提供)

家庭主婦這個形象是被誰建構出來的呢?(圖/*CUP提供)

日本真正開始大量生產家庭電器、確立品牌,是 50 年代中期的事情。「家電」的技術發展、商品銷售策略與戰後民主化、以至建構「家庭」形象脫不了關係。或者有人認為,只要兩個以上的人住在一起就稱作家庭,但事實是「家庭」的概念在不斷轉變,今天我們對現代「家庭」的概念絕非「自古以來」。單單是家庭電器廣告的轉變,已經可以觀察到「家庭」中的女性,如何轉化為「主婦」,而這個「主婦」的形象,又經歷數次的變化。

戰前的電器廣告,強調現代化都市的生活感。廣告中出現的女性面孔皆非主婦,而是摩登新潮的女性。事實上「主婦」這個概念還未確立。廣告中現代女性形象所營造的,是商品的現代性,廣告女郎也是商品的一部分,某程度上與傳統美人畫不相伯仲。

翻開「松下電器宣傳 70 年史」,一幅 1938 年的手提電筒廣告上的女性,有著女明星的樣貌,但下面配字卻是:「明亮的廚房中節省家庭開支」。售賣的是節能高效的家庭電器,但內容卻是摩登都市女性。現在回顧來看,這就是表象與主題間的差距。

多翻幾頁來到戰後時期,在松下電器的廣告中,「主婦」終於登場。1951 年一篇文宣中寫著:「相對於洗衣洗碗打掃全部電氣化的美國生活,日本收音機的數量才僅僅為人口的 10 分之 1,我國離電氣化生活還非常遙遠」,配圖是一名女性身穿圍裙在洗碗。這廣告一方面將購買和擁有家電,與美國所代表的現代性、乃至國家進步拉上關係;另一方面亦開始把「妻子」塑造成在「家庭空間」中,使用家電、打理家務的「主婦」。

1953 年的三洋洗衣機廣告。(圖/middle-edge,*Cup提供)
1953 年的三洋洗衣機廣告。(圖/*CUP提供)

三洋電機在 1953 年起用當時的著名女星木暮實千代,開始演出廣告人物「三洋夫人」。三洋電機透過木暮的「三洋夫人」,塑造出現代主婦理想的姿態,也將這姿態與擁有家庭電器、以及電氣化的美式生活連結在一起。1957 年松下電器的廣告設計中,將一大堆家庭電器包圍女星高峰秀子的笑臉,配文是:「逐個逐樣集齊⋯⋯ 為了妻子的笑臉!」主婦作為電器的享用者、使用者,也成為的家庭想像中的核心。

1959 年 5 月 3 日憲法記念日前,松下電器刊登的廣告中,一名主婦靠在冰箱上看報紙,旁邊寫著:「日本憲法第 25 條保障國民享有健康文化的生活權利,而滿足一眾國民這個願望的其中之一,就是家庭的電氣化」。這個廣告最有趣的地方,在於細微處修改了憲法原文 ——「國民享有最低限度健康文化的生活權利」。「最低限度」代表是國民基本人權,但松下電器將其刪去,目的是將「擁有家電」轉化為國民基本人權 —— 一個有「身為主婦的妻子,在家中用電器打理家務」的家庭,才是「現代家庭」

另外,60 年代前後,主婦逐漸由想象中的人物,轉變成現實中的使用者,家電亦由「生活合理化手段」轉為「主婦好幫手」。1959 年東芝的廣告中,主婦坐在一張寫著「Director」的椅子上,指揮洗衣機運作。松下電器 1958 年廣告中,聲稱:「『歐美普通家庭』中,丈夫一週最少一次帶工作關係人士回家,所以,為了協助建立丈夫的工作形象,主婦責任重大」。

透過電器廣告,我們看到女性在「現代家庭」空間中,由「妻子」變成「主婦」。「主婦」被歸納成「家庭」想像的核心,與國家現代化結合起來。最終在 60 年代,家庭客廳成為社交場所,主婦則成為了這個空間的經營者。

文/汶山
本文、圖經授權轉載自*Cup(原標題:日本家庭主婦形象,由戰後家電廣告建立?)

責任編輯/陳憶慈

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