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賣輪胎的為什麼會推出「美食旅遊聖經」?米其林教我們「內容行銷」的3個技巧

2018-03-27 18:09

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為什麼做輪胎起家的米其林會做出具有指標性的美食指南呢?(圖/陳明仁攝)

為什麼做輪胎起家的米其林會做出具有指標性的美食指南呢?(圖/陳明仁攝)

今年3月14日,米其林發布《台北指南》,為我們增加了 20 家「排隊美食」。但是,你有沒有想過,米其林身為世界聞名的輪胎公司,為何要每年出版《米其林指南》(Le Guide Michelin),而且還將它打造成美食和旅遊界的權威評鑑呢?

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創新點:有品質的內容只是基本,建立權威性和影響力才是內容行銷的關鍵。米其林從創意行銷到介紹美食再延伸出星評制度,一步步在美食界奠定了它崇高地位。

別被產品侷限了創意,米其林兄弟的妙點子

米其林公司由愛德華•米其林 (Édouard Michelin) 和安德烈•米其林 (André Michelin) 兄弟創立於1889年。公司位於法國中部的克萊蒙費朗 (Clermont-Ferrand),專門生產輪胎以及橡膠製品。然而在1895年時,大部分的民眾買不起車子,更不用說買輪胎了,所以輪胎的銷售並不佳。


愛德華•米其林(右)和安德烈•米其林(左)(圖/引用自MICHELIN GUIDE SEOUL

愛德華是工程師,負責輪胎的研發與生產;安德烈是行銷專家,常提供企劃提升公司知名度。有鑑於當時多數民眾沒有汽車,安德烈為了打響米其林輪胎的知名度,甚至希望能藉機促進輪胎銷售,便提議發行《米其林指南》,希望一本美食旅遊指南能夠刺激富人買車的欲望。

就這樣,第一本《米其林指南》於 1900 年出版,發行了數萬本,往後每年也都會出版該年的《米其林指南》。即使到了 1920 年,每本約需花費 2 美元購買,就當時而言,是不小的金額,但銷售量仍將近10萬本。自1953年,為了讓《米其林指南》內容更準確,忠實讀者開始回應、評論指南的內容,有時只有一週的時間,便可累積達5萬條的評論,回饋給米其林公司。

到了 1930 年代,《米其林指南》已享譽國際。《紐約客》 (The New Yorker) 誇獎它內文的廣告不使人反感,刊登得「恰到好處」;1952 年,《時代雜誌》 (Times) 讚譽《米其林指南》是美食旅遊聖經。美食評鑑員、公正的食宿評價和獨創的星評制度,都是《米其林指南》受到誇讚的原因。

《米其林指南》剛發行時,安德烈曾預言:「這本書誕生於 20 世紀,也將繼續存在於這個世紀。」如今看來,預言不僅成真,甚至超越安德烈的預期,《米其林指南》至今已經有 117 年的歷史了。

從行銷角度來看,安德烈當初選擇推出《米其林指南》這個策略,完全跳脫來一般傳統行銷的思維。他不侷限在思考如何大肆宣傳自家輪胎的品質,而是採取了製作《米其林指南》這種創意,來提高公司知名度和刺激大眾買車的慾望。

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