賣輪胎的為什麼會推出「美食旅遊聖經」？米其林教我們「內容行銷」的3個技巧
為什麼做輪胎起家的米其林會做出具有指標性的美食指南呢？（圖／陳明仁攝）
今年3月14日，米其林發布《台北指南》，為我們增加了 20 家「排隊美食」。但是，你有沒有想過，米其林身為世界聞名的輪胎公司，為何要每年出版《米其林指南》(Le Guide Michelin)，而且還將它打造成美食和旅遊界的權威評鑑呢？
創新點：有品質的內容只是基本，建立權威性和影響力才是內容行銷的關鍵。米其林從創意行銷到介紹美食再延伸出星評制度，一步步在美食界奠定了它崇高地位。
別被產品侷限了創意，米其林兄弟的妙點子
米其林公司由愛德華•米其林 (Édouard Michelin) 和安德烈•米其林 (André Michelin) 兄弟創立於1889年。公司位於法國中部的克萊蒙費朗 (Clermont-Ferrand)，專門生產輪胎以及橡膠製品。然而在1895年時，大部分的民眾買不起車子，更不用說買輪胎了，所以輪胎的銷售並不佳。
愛德華是工程師，負責輪胎的研發與生產；安德烈是行銷專家，常提供企劃提升公司知名度。有鑑於當時多數民眾沒有汽車，安德烈為了打響米其林輪胎的知名度，甚至希望能藉機促進輪胎銷售，便提議發行《米其林指南》，希望一本美食旅遊指南能夠刺激富人買車的欲望。
就這樣，第一本《米其林指南》於 1900 年出版，發行了數萬本，往後每年也都會出版該年的《米其林指南》。即使到了 1920 年，每本約需花費 2 美元購買，就當時而言，是不小的金額，但銷售量仍將近10萬本。自1953年，為了讓《米其林指南》內容更準確，忠實讀者開始回應、評論指南的內容，有時只有一週的時間，便可累積達5萬條的評論，回饋給米其林公司。
到了 1930 年代，《米其林指南》已享譽國際。《紐約客》 (The New Yorker) 誇獎它內文的廣告不使人反感，刊登得「恰到好處」；1952 年，《時代雜誌》 (Times) 讚譽《米其林指南》是美食旅遊聖經。美食評鑑員、公正的食宿評價和獨創的星評制度，都是《米其林指南》受到誇讚的原因。
《米其林指南》剛發行時，安德烈曾預言：「這本書誕生於 20 世紀，也將繼續存在於這個世紀。」如今看來，預言不僅成真，甚至超越安德烈的預期，《米其林指南》至今已經有 117 年的歷史了。
目標明確！《米其林指南》只推薦公路旅行為主的美食
一開始《米其林指南》的誕生純粹是為了打響名氣和刺激大眾買車的欲望，但如今它已成為高級餐飲的評價指標。1924年，米其林的廣告說：「有了車，就不用再趕早班火車；有了車，就可以為家庭生活帶來愜意舒適。」米其林兄弟希望改變人們旅遊的方式，而《米其林指南》漸漸發揮了作用。因為《米其林指南》所提供的食宿和景點資訊，全是以公路旅行的方式為主，而非從前人們習慣的鐵路旅行。
《米其林指南》主要指紅色指南 (Le Guide Rouge)，收錄食宿資訊，但他還有一本綠色指南 (Le Guide Vert) 介紹景點、行程規劃。1900 年版的《米其林指南》條列了法國各地公路地圖、加油站、飯店以及餐廳，全書約 400 頁，也沒有現在精緻。之後，除了法國，比利時、德國和其他歐洲國家也相繼出版當地的《米其林指南》。
到了 1931 年，大眾所知的星評制度正式出現。一顆星星表示：廚藝不錯，路上可順路拜訪的餐廳 (Very Good Cooking)；二顆星星表示：精湛的廚藝，可以在旅途中繞道去品嘗 (Excellent cooking)；三顆星星表示：頂尖的廚藝，值得專程前去享用佳餚 (Exceptional cuisine, worth the journey)。
（圖／Seth Werkheiser@flickr）
隨著全球化的發展，於 2001 年，米其林公司發行線上版的《米其林指南》。為了拓展海外市場，第一本美國版《米其林指南》於 2005 年問世，地點從紐約市開始，進而往芝加哥、舊金山擴張；2007 年，在東京推出了日文和英文兩個版本的指南，開啟亞洲市場；2015 年，巴西版正式出現，介紹位在里約熱內盧的餐廳，拓展南美版圖。
《米其林指南》一開始的目標就非常明確，這讓它後續可以專注在設計好的內容，創造出有質感的美食手冊。《米其林指南》在 1952 年，更被時代雜誌譽為美食旅遊的聖經，其優質品牌形象可以見得，也為大眾所信賴。
加入可以建立權威性和影響力的內容
若《米其林指南》只是純粹介紹食物，相信它不會像今天那麼成功。真正奠定了這本美食指南在美食界的地位其實是，它在 1931 年所推出的星評制度。這套制度的美食評論家被稱為「評鑑員」(inspector)，有別於一般的美食評論家，評鑑員不洩漏自己的身分，當他們品嘗一家餐廳的菜餚時，也不會做筆記，只會在多次造訪完一家餐廳後，給出星等和評論。米其林的星評制度是當時首創的評分模式，也成功影響了《米其林指南》後續的發展。
一家餐廳獲得的星等並不是永久的。知名主廚，同時也是電視節目《地獄廚房》的主持人戈登•拉姆齊 (Gordon Ramsay)就曾因星等被撤掉而落淚。一家餐廳能因為獲得星等而吸引大批消費者，相反地，失去星等將重重打擊一家餐廳，甚至使其一蹶不振，也曾有廚師因星等可能被撤回而自殺。2003 年，據傳米其林將撤回他餐廳獲得的 3 顆星，法國主廚Bernard Loiseau 而後自殺。
當然，擁有如此影響力的《米其林指南》，也曾受到批評。2004 年時，前任評鑑員 Pascal Rémy 就曾出書批評米其林虧待這些辛苦的評鑑員。他說：「評鑑員的工作孤獨，且薪水不高，而且，評價食物的標準也不夠嚴謹。」米其林對此雖提出反駁，但也承認評鑑員的工作並不見得像外界想的光鮮亮麗。雖然曾遭受批評，但無可否認《米其林指南》確實成功在美食界奠定了它的權威性和影響力。
看完以上三大重點，我們了解到《米其林指南》在美食界、旅遊界的重要性。它今日的名氣，代表著內容行銷 (Content Marketing) 的成功。什麼是「內容行銷」？ 內容行銷在於策畫消費者會喜歡的內容，不直接宣傳產品本身，而是從產品的外部來建立形象，藉以吸引消費者。正是因為《米其林指南》年年都出版，消費者才不容易遺忘它！
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獨家》前監委黃煌雄 可望出任首任促轉會主委府院黨和黨團會商後確認，將提名前監察委員黃煌雄，任促轉會主委，黨政高層人士強調，黃煌雄人生見證整個民主化過程，曾被李登輝、馬英九兩任國民黨總統提名，並擔任監委，陳水扁前總統執政時，也曾提名黃續任監委，可見黃是台灣少數同受藍綠肯定的人選，甚連國民黨主席，前副總統吳敦義，都公開稱讚過黃。
蔡總統上任後首度訪非洲 4月訪史瓦濟蘭今年是中華民國與非洲邦交國史瓦濟蘭建交50週年，總統蔡英文預計4月中、下旬出訪史瓦濟蘭，總統府預計一週內宣布總統出訪事宜，這也是蔡總統上任後首度出訪非洲。據總統府規劃，蔡總統將在4月中、下旬出訪史瓦濟蘭，另一邦交國布吉納法索由於近來發生武裝動盪，總統府仍在評估是否訪問布吉納法索；至於是否安排在其他國家過境，總統府人士表示，仍在規劃中。蔡總統去年12月在總統府接見史瓦濟蘭王國外交暨國際合作部長蓋米齊（MgwagwaGamedze）訪團時曾說，西元2018年是史瓦濟蘭獨立及台史建交50週年，非常具有意義。
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