蘋果、三星都被它打趴!在中國沒賣過1支手機的中國品牌 台灣助攻稱霸非洲市場的「傳音」

2018-10-15 10:10

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中國手機品牌傳音(Transsion)攻占非洲市場,圖為旗艦品牌Tecno在馬利的廣告看板(翻攝傳音官網)

中國手機品牌傳音(Transsion)攻占非洲市場,圖為旗艦品牌Tecno在馬利的廣告看板(翻攝傳音官網)

你一定聽過小米、華為、美圖、中興、Vivo、Oppo等中國手機品牌,但卻很可能對「傳音」所知有限。這間2006年創立的手機品牌,從未在中國發行任何手機,又如何成為手機品牌大廠?原來傳音不和其他品牌在歐美及亞洲市場廝殺,選擇前進擁有12億人口的非洲市場,且與台灣半導體公司「聯發科技」合作,就連全球瘋迷的「蘋果」與南韓人氣品牌「三星」,在非洲都不是傳音的對手。

非洲市場不一樣 開發屬於非洲人的手機

傳音(Transsion Holdings)創辦人竺兆江曾在中國「波導手機」擔任行銷總監,當時他發現,在非洲不能採用與其他國家市場一樣的行銷路線。竺兆江說,以前出差時,都沒看到中國手機產品廣告,因此想讓中國手機品牌躍上國際,而非洲是僅次於中國、印度的第3大市場,相較之下沒有很大的競爭,選擇比中國發展晚的地方,用中國的技術開發符合當地需求的剷平,應該很有機會。

中國手機品牌傳音(Transsion)攻占非洲市場,圖為旗艦品牌Tecno的新機發表會(翻攝傳音官網)
中國手機品牌傳音(Transsion)攻占非洲市場,圖為旗艦品牌Tecno的新機發表會(翻攝傳音官網)

走在奈及利亞最大城市拉哥斯(Lagos)、肯亞首都奈洛比(Nairobi)、衣索比亞首都阿迪斯阿貝巴(Addis Ababa)等非洲大城市的街道上,傳音旗艦品牌「Tecno」藍底白字招牌隨處可見。價格便宜向來是外界認為中國產品占優勢的原因,但創立僅12年的傳音,把所有資源投入非洲市場,專門為非洲人研發的手機,成為稱霸非洲手機市場的原因。

手機功能在地化 成為攻占市場秘訣

位於阿迪斯阿貝巴恩德那購物中心(Edna Mall)內的Tecno手機行銷售員巴魯(Mesert Baru)一邊展示「Tecno Camon i」型號的手機,一邊強調:「這支手機的自拍功能真的超好。」傳音公司副總裁喬杜里(Arif Chowdhury)表示,傳音手機的自拍功能特別針對非洲人的深膚色做出調整,「我們的相機可以把較深的膚色調亮,這樣照片就會比較好看......這是我們成功的秘訣之一。」

喬杜里還說:「我們開始進軍非洲市場時,發現當地每個人都有數張sim卡。」美國市調公司「國際數據資訊」(IDC)人員波博(Nabila Popal)專門追蹤非洲人使用手機的情況,他告訴美國有線電視新聞網(CNN),非洲民眾為了避免不同電信門號通訊而支付高額費用,都會攜帶2張以上sim卡交替使用,喬杜里對此直言,「民眾買不起2支手機,我們就改造手機」,設計可放多張sim的機型。

屬於非洲人的手機 不主打中國特色

傳音之後在中國、奈及利亞、肯亞設立研發中心,持續開發符合非洲人需求的手機,像是增加阿姆哈拉(Amharic)、豪薩(Hausa)、史瓦希里(Swahili)等非洲語言的拼音系統,還有因應奈及利亞、南非常見的停電現象,以及剛果民主共和國(DRC)民眾要步行30公里,才能找到店家充電,還要付費,喬杜里表示:「對這些地區的消費者來說,電池續航力愈久愈好。」

奈及利亞娛樂公司「革命傳媒」(Revolution Media)執行長努波瓦庫(Sewedo Nupowaku)因傳音的Tecno L8手機電池續航力較佳,捨棄過去使用的三星S3手機,「我可以24小時不間斷地用(傳音)手機講電話、上網瀏覽,但三星手機做不到這點」。另外,傳音淡化中國特色,喬杜里說:「在非洲,我們把自己當成非洲人。」因此傳音在非洲的門市,都沒有中文招牌。

中國手機品牌傳音(Transsion)攻占非洲市場,圖為旗艦品牌Tecno在肯亞奈洛比的旗艦店(翻攝傳音官網)
中國手機品牌傳音(Transsion)攻占非洲市場,圖為旗艦品牌Tecno在肯亞奈洛比的旗艦店(翻攝傳音官網)

價格仍是勝出主因 蘋果則是奢侈品

關注非洲的財金雜誌《非洲商業》(African Business)公布的2017-2018百大非洲品牌中,傳音比之前進步14名,排行第7,而三星與蘋果分別排名第2、5,其中蘋果仍被多數非洲人視為奢華品。在地化是傳音勝出的秘訣,但價格依然是主因,除了Tecno,傳音還有Infinix和Itel共3種牌子,售價全介於15至200美元(約新台幣6000元)。

巴魯直言,她花了72美元購買Tecno手機,但蘋果的iPhone7要價906美元,三星Galaxy J7也要306美元,而衣索比亞的平均月薪是54至3000美元之間,且非洲多數店家不能分期付款。美國科技調研公司「觀國際」(Canalys)分析師賈莫(音譯,Mo Jia)說:「傳音約95%的手機售價都不到200美元,是價格最親民的智慧型手機」。CNN指出,傳音在非洲的平均售價96美元,華為則要176美元。

當地工廠組裝省成本 助維持便宜售價

不到10年前,非洲還看不見中國手機品牌,當時還是芬蘭品牌「諾基亞」(Nokia)與三星瓜分非洲市場,但在2018上半年,諾基亞市場占比崩盤,三星銷量僅1/10,而觀國際發現,5成手機市場被傳音占有,IDC更指出,傳音光在手機這部分,銷量就占了全非洲1/3市場。賈莫稱,蘋果認為低價市場的獲益不高,因此不重視非洲市場,但傳音卻深耕非洲的低價市場。

傳音在非洲崛起的例子,凸顯中國為非洲帶來高速上網在內的通訊科技,儘管美國、澳洲關切華為和中興帶來的安全問題,但賈莫直言,非洲對中國產品的需求會大增,因為非洲比較在意價格。此外,巴魯開心表示:「我喜歡我的手機是衣索比亞製造。」自2011年開始,每周在衣索比亞發行的傳音手機,都是在阿迪斯阿貝巴郊區的工廠組裝。

開發音樂、財金app 擴大吸引力

傳音在衣索比亞聘僱約700人,組裝深圳製造的螢幕、電路板、電池,每天生產約2000支智慧型手機和4000支功能型手機。傳音表示,在非洲雇用1萬名員工,中國則有6000名員工,賈莫對此稱,非洲低廉的勞力成本,有助於傳音維持便宜售價。傳音也在應用程式(app)上下功夫,請來奈及利亞業餘饒舌歌手兼軟體工程師阿奇代恩德(Oye Akideinde)開發音樂app「Boomplay」。

Boomplay像是奈及利亞版的iTunes或Spotify,傳音試圖藉由Boomplay吸引非洲和國際音樂人,利用此平台提供音樂下載,同時增加廣告收益,而Tecno手機每支都自動安裝Boomplay,目前已有3200萬用戶。Tecno之後把app業務獨立分出,成立TranssNet,且在2017年獲得中國網路技術公司「網易」支持,開始研發財金app,透過app來熟悉非洲人的消費習慣。

傳音成為非洲手機王的幕後功臣:聯發科技

不過傳音能在非洲成為手機王,台灣也扮演重要功臣,因為傳音與聯發科技是老戰友。竺兆江透露,傳音2008年確定進軍非洲市場的戰略後,便找聯發科技協助,研發針對深膚色者的拍照美肌功能,雙方一起把非洲當地傳回的6000張照片分析調整,成功開發深受非洲人青睞的拍照功能。而現在的Tecno手機,依然採用聯發科技的處理器。

此外,群創、瀚宇彩晶、群聯等台灣電子公司,也是傳音的合作夥伴,加上傳音委外代工比例高達4成,鴻海、仁寶等台灣手機ODM、OEM廠商積極爭取訂單。竺兆江透露,希望能建立像小米一樣的系統模式,包括平板電腦、智慧網路、智慧家電等都是未來產品規劃。喬杜里則說,傳音的下一步是進軍俄羅斯、印尼、孟加拉等人口多的新興市場。

中國手機品牌傳音(Transsion)攻占非洲市場,圖為傳音榮登Facebook 2018“中國出海品牌50強”榜單(翻攝傳音官網)
中國手機品牌傳音(Transsion)攻占非洲市場,圖為傳音榮登Facebook 2018“中國出海品牌50強”榜單(翻攝傳音官網)

傳音2017年進軍印度市場,IDC指出,傳音的銷量1年內就攀升5%,這也歸功於傳音在地化的策略。舉例來說:印度人直接用手抓食物吃,所以手指經常都是油油的;吃午餐時,主管來電,想要接電話,可是手卻油油的,這該如何是好?傳音對此進行調整,讓螢幕可以感應油膩的手指!

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