梁國源專欄:Apple、Sony為何「同款不同命」

2017-10-02 07:00

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SONY曾靠著Walkman打出輝煌時代,為何最後蘋果靠iPod打出一片天,SONY與之相比卻「同款不同命」?(資料照,蘋果官網)

SONY曾靠著Walkman打出輝煌時代,為何最後蘋果靠iPod打出一片天,SONY與之相比卻「同款不同命」?(資料照,蘋果官網)

若要說擁有願景、產品不同凡響、技術能力高超與發展方向正確、目標清楚且執行力強等,各界對Apple讚譽有佳的特質,Sony一樣也不缺,為何兩家公司會「同款不同命」?

許多人對蘋果公司(Apple)帶動智慧型裝置風潮的成功經驗,都能侃侃而談。但甚少人注意到,以發揮自身技術優勢為傲的索尼(Sony)與Apple開發劃時代產品的策略雷同,卻面臨慘敗。

一般認為,當年Sony的Betamax在錄影帶規格戰中敗北,乃是太注重圖像品質及錄製電視節目用途,忽略錄製時間長度、影帶出租趨勢崛起。再加上格式不開放,限縮製造商的廣泛參與,無法降低價格,以至於在修正路線及產品後,仍不敵對手松下(Panasonic)在市場上帶動的巨大連結效果。

記取錄影帶規格戰教訓及擁有光碟技術成功經驗後的Sony,事先打造出市場最大的唱片公司做後盾,再於一九九一年推出可存取、體積小的迷你光碟(MiniDisc),欲再造隨身聽(Walkman)席捲全球榮景,卻仍以失敗收場。

相較之下,讓Apple再度站穩腳步的iPod播放器,不只對外封閉,拒絕授權,遭到主要內容服務業者抵制,且初上市時價格貴等情形,幾乎是Betamax的翻版。加上iPod以磁碟儲存為基礎,被譏為與舊技術結合,不如MiniDisc當年擁有領先技術,理應成為管理教科書上的失敗個案。豈料,Apple竟獲得巨大的成功。

若要說擁有願景、產品不同凡響、技術能力高超與發展方向正確、目標清楚且執行力強等,各界對Apple讚譽有佳的特質,Sony一樣也不缺,為何兩家公司會「同款不同命」?只因對Sony這類不甘平庸的企業來說,打造不易被複製與推翻的產品及技術,是創造價值與競爭力的關鍵。一旦提出產品與技術發展的策略承諾,便會朝著目標專心地前行。這導致組織內部的策略對話缺少歧異,難以察覺策略不確定性的存在,陷入著名管理專家雷諾(Michael Raynor)提出的「策略矛盾」(Strategy Paradox)。

SONY曾靠著Walkman打出輝煌時代,為何最後蘋果靠iPod打出一片天,SONY與之相比卻「同款不同命」?(取自SONY官方網站)
作者認為,Sony兩度敗給了策略的不確定性(strategic uncertainty)──一次是消費者需求改變快速遠超過業界預期,一次是技術、經濟、文化等快速更迭的複雜結合與網際網路爆炸性成長同時到來。(取自SONY官方網站)

於是在願景好、策略正確及執行堅定兼具的成功方程式下,Sony兩度敗給了策略的不確定性(strategic uncertainty)──一次是消費者需求改變快速遠超過業界預期,一次是技術、經濟、文化等快速更迭的複雜結合與網際網路爆炸性成長同時到來。至於Apple的iPod播放器結合帶動後續平台經濟趨勢的iTunes商店獲得成功,並非是預測精準的「先見之明」,反而是策略不確定性未發生的機率偏高。

易言之,若Sony當年在打造高品質同步錄影技術的同時,也有一套納入影帶出租通路等完整生態體系的情境規畫,抑或未忽視線上音樂流通、音樂內容與播放裝置間彼此競爭等可能性,依不同情境所衍生的相應策略來把關,歷史就可能會被改寫。

*作者為專欄作家。本文原刋《新新聞》1595期,授權轉載。

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