那福忠觀點：蘋果退出線上廣告

2010 年 4 月，蘋果執行長賈伯斯發佈 iOS 4.0 的同時，宣佈蘋果的行動廣告平台 iAd，對象是 iPhone 與 iPod touch。 大家可以在這個平台放入 App，App 之內更可以加入互動性廣告，如同另一個 App，因為 iAd 直接放入 iOS，所以廣告仍在 App 內運轉，不會像別的系統廣告跳到瀏覽器。賈伯斯當時看好這個廣告平台，蘋果有了行動廣告，就可以與 Google 一較長短。

但蘋果畢竟不是廣告起家，不像 Google 有深厚基礎，能力不足，終於五年之後，決定放棄，月前宣佈不再接受 iAd 的 App，現有的 App 可以運轉到 6 月 30 日。

五年來，蘋果已經成為一家的成功硬體公司，營收大部份來至硬體的銷售，脫離小規模的廣告銷售，把精力放在硬體與服務上，未嘗不是聰明之舉。日前傳出 Google 付給蘋果 10 億美元，交換 Google Search Bar 可以安裝在 iOS，這是在另一案件的法庭透露的消息，原是雙方不願公開的事情。

因為 Google 行動廣告的客源，大部份來自 iOS，以 2014 年為例，Google 的行動廣告 118 億美元的收入，其中 90 億來自 iOS，而這一年蘋果單在 iPhone 與 iPad 的收入，就高達 1300 億美元，蘋果的硬體強勢，不得不讓 Google 就範。

Google 並非沒有問題，動用了 1000 名員工來清除壞廣告，對科技公司來說是一大筆人力，但必須這麼做，來維持一個健康的廣告生態。但蘋果逐漸退出廣告，不再受廣告所的牽絆，而專注於硬體的銷售與服務。觀察家說這是蘋果一個賭注，也就是假設顧客的滿意經驗重於廣告的潛在利潤，對蘋果的忠誠客戶來說，還是得值得。但對 Google 靠資料驅動廣告的營運來說，未嘗不是一項打擊。

蘋果執行長 Tim Cook 從未掩飾他對廣告與追蹤技術的不滿，他說矽谷很多有成就的公司，都建立在取得顧客個人資料上，他們從每一個可以得知的地方索取，然後轉換成利潤，我們認為這是不對的，蘋果不會成為這樣的公司。

蘋果在隱私的保護上，業界仍然認為是第一名，像是讓 MAC 用戶私下保存硬體地址，關閉 Cookies 為預設，新的 Safari 可以封鎖廣告，封鎖 Cookies 與 Pop-ups 選項早就存在，而 iAd 又將在年中結束動。現在封鎖廣告逐漸抬頭，當廣告主紛紛尋找機會聯絡他們特定的對象之際，這家世界級大公司卻推動沒有廣告的網路經驗。 （相關報導： 那福忠觀點：脆弱的網路安全 ｜ 更多文章 ）

越來越多的人對線上廣告感到厭煩，分散了注意力，讓人覺得侵入、危險、甚至是污辱，所以開始安裝封鎖軟體，安裝的人近年快速增加。根據PageFair 2015 年廣告封鎖報告，全球有將近 2 億人使用封鎖廣告軟體，約占全球網路人口的 6%，過去 12 個月就成長了 41%，迫使線上出版業與廣告業設法反制。Yahoo Mail 就採取了強硬措施，如果發現瀏覽器裝有封鎖廣告機制，對不起，就不讓你進來看你的郵件。

封鎖廣告相爭的是「文件物件模型」（Document Object Model，簡稱 DOM）的內容，DOM 是網頁的程式介面，瀏覽器在展示網頁之先，要建立一個這一網頁的 DOM，也就是網頁的模型，可以讓 JavaScript 把網頁原來的靜態資料，轉換成活躍的網頁，所以 DOM 掌控你所看見的的網頁內容，包括有廣告、或沒有廣告。

封鎖廣告的設計，就是不讓 DOM 包含廣告，把已知服務廣告的網址建立黑名單，只要阻止瀏覽器連接黑名單的網址，廣告就被封鎖了。而反制封鎖正好相反，製造一個不在黑名單裡的廣告名單，所以廣告就可以顯示了。但封鎖廣告軟體會不斷搜尋，更新黑名單，持續阻擋廣告，反封鎖就會用軟體偵測網頁內是否有封鎖機制存在，如果發現，就拒絕展現網頁，如 Yahoo Mail。

封鎖與反封鎖，聽起來像是網路的病毒與防毒，但廣告終究不是病毒，在技術上不斷攻防，反而失去廣告的原意。世界報業協會，在上週聚集了各國約幾十名報紙發行人，技術人士，隱私團體代表，以及許多專家，用一天的時間，認真的從各個角度，研討廣告封鎖的問題、意見、不同的看法。

一天的討論當然不可能有結果，但有一個想法卻不失為可行之道，就是大家訂定「好廣告」的標準，封鎖軟體因為是「好」廣告，在職業道義上，可以放行，如果各方面能坐下來懇談，為了網路的活躍，或可相互諒解，達成協議。

至於蘋果能主導沒有廣告的網路？當然不太可能，尤其是對行動廣告影響並沒有想像的那麼大，因為僅能封鎖 Safari 的廣告，卻不能封鎖 App 內的廣告，專家們認為影響不大。PageFair 認為封鎖廣告的趨勢是直線、而非曲線，大家高估了急迫性。不過蘋果大張旗鼓要淨空網路廣告，正好給機會讓大家思考一下「廣告 2.0」。 （相關報導： 那福忠觀點：脆弱的網路安全 ｜ 更多文章 ）

＊作者為資深媒體人（原文刊載於ePublishing 電子出版簡訊，授權轉載）