封鎖廣告 (Ad Blocking)，在網頁伺服器與用戶瀏覽器之間加了一層濾過軟體，專門過濾廣告，刪除之後再顯示到瀏覽器，廣告就這樣被封鎖了。封鎖網路廣告已經有一段時日了，不是最近才出現的，但現在卻成了熱門話題，尤其是蘋果宣佈了 iOS 9 的行動瀏覽器 Safari 可以有封鎖廣告的功能，更驚動了新聞媒體，世界報業協會預備以報業整體因應，被詢問的報業主管，有 75% 支持這項活動。
（封鎖與反封鎖、取自網路）被詢問到的大部份新聞媒體都沒採取反封鎖的行動，有的剛開始尋找技術解答，少數的新聞媒體說用反封鎖軟體與封鎖軟體對抗。北歐的挪威倒團結，全國網路媒體發行人聯合起來共謀對策，對策之一就是與封鎖廣告的人商量，把新聞媒體列入「白名單」(Whitelist) 放過一馬。另有新聞媒體實驗PageFair、AdDefend 等反封鎖軟體的效果。看起來，網上新聞媒體的反應還不夠積極。
上網的人究竟有多少人使用封鎖廣告軟體，對廣告業有多大損失，趨勢怎麼走？根據 PageFair 的統計，全球有將近兩億網路使用人封鎖廣告，12 個月增加了 41%，全球在 2015 年會損失 220 億美元。美國到今年 6 月為止，12 個月內增加了 48%，人數高達 4500 萬。英國封鎖廣告的比例成長更快，到今年 6 月為止增加了 82%，人數高達 1200 萬。
沒有廣告的網頁，在視覺上清新，沒有干擾，恐怕是封鎖的主要原因。除了廣告，封鎖軟體還可以防止第三者追蹤，同時加速網頁下載速度，節省電池，保護隱私。但話又說回來，廣告是網頁內容的主要資助，所以讀者得以免費閱讀，一旦免費，讀者就成了商品，讀者對內容的注意力就成為買賣的標的。所以蘋果 iOS 9 的做法很多人不以為然，封鎖廣告的 App Peace 也自動從蘋果商店下架。
但蘋果在技術上也確有獨到之處，封鎖軟體的運作通常是用戶端首先下載軟體，可能是插件、擴充功能、或別的型態軟體，當用戶打開瀏覽器下載網頁，這時候封鎖軟體就開始檢查下載的網站、scripts、網頁、以及相關資料，然後與預設的封鎖清單比對，一旦發現就把那部份刪除。iOS 9 的做法大致相同，但 Safari 能在網頁下載之前，就與清單比對，所以網頁下載的速度就比別人快。下面是 iOS 9 與別家封鎖廣告軟體的測試，同時下載彭博社一篇文稿的速度比較。
（圖片來源 : Owen Williams / TNW）清除廣告對網路用戶的好處顯而易見，但對網站就不那麼友善，至少會影響對用戶資料的收集，不但讓各種促銷活動受阻，也無法改善用戶的使用經驗。許多封鎖軟體不但刪除廣告，也刪除分析資料，讓市場促銷人員無法取得網客的行為。以 iOS 9 為例，如果 Safari App 安裝封鎖 Scripts 機制，就在網站的分析資料中消失，如果 100 個人有 10 個人安裝，網站僅看到 90 個人。這對用戶沒有什麼感覺，對網站卻損失重要的資訊，如網頁被下載數量、流量來源。
刪除了廣告是不是對用戶有絕對的優勢，其實也未必，除了網頁被挖空了許多洞（有的用別的東西填補）不夠完整美觀之外，還可能破壞文稿的連貫，網頁之間的連結，特別是刪除了有圖片的廣告，有人說像回到十幾年前純文字的陽春網路時代，又有人說把想要的回應的地方給刪除了，因為回應的地方正好是一個方格被當作廣告，所以沒有廣告對讀者的網上經驗仍難免有損失。
危機就是轉機，數位出版、尤其是新聞媒體要怎麼因應這個「突襲」？改變廣告型態，在技術上與封鎖軟體對抗，猶如防毒變成技術戰爭，是否值得有待商榷。不過現在可以採用還封鎖不到的廣告型態，就是原生廣告，用長篇的文字敘述把廣告坎入，目前的封鎖軟體還沒有這個能耐辨識，這也是許多專家目前的建議，也可能成為網路出版的發展趨勢。
和解當然是更好的辦法，最大的廣告封鎖軟體 AdBlock Plus 提出「可接受的廣告」(Acceptable Ads)，說目的在淨化網路廣告，凡合乎他們訂的規範、且不希被望刪除的廣告，可以付費列入「白名單」，不被封鎖。目前對小型廣告還是免費，對大公司的廣告就酌情收費了。
網路商機真是無限，居然還想到架設廣告路障賺錢。
＊作者為資深媒體人（原文刊載於ePublishing 電子出版簡訊，授權轉載）
