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10年等到美國大牌點頭嫁,跑步機老廠狂賺4倍!全球健身器材前3強岱宇,以退為進購併法

2020-12-03 09:20

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岱宇今年股價一路狂飆,讓索爾原始股東獲得的購併價值,比原本的新台幣10億元還高出近6億元。(圖片來源/商業周刊提供,攝影/楊文財)

岱宇今年股價一路狂飆,讓索爾原始股東獲得的購併價值,比原本的新台幣10億元還高出近6億元。(圖片來源/商業周刊提供,攝影/楊文財)

全球前3大健身器材廠商岱宇,今年前3季營收年增85%,營收、獲利雙創新高,背後的功臣,是一場「十年磨一劍」的曲折購併。

今年初,它購併美國健身器材品牌索爾(SOLE),這是在北美電商平台上,銷售量最大的品牌。岱宇前3季稅後淨利6億1千萬元,是去年同期的4.5倍,其中索爾貢獻整體獲利比重近5成。

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但當初岱宇並未料到,今年家用健身器材會因疫情的關係,迎來需求最強勁的一年。這起購併,初衷是從製造跨入品牌經營,卻恰好碰上今年疫情,讓它成為居家概念股中的贏家之一。

台灣是運動器材製造大國,早在上世紀80、90年代,便替歐美品牌代工生產或貼牌生產;放眼台灣健身器材大廠如喬山、岱宇、力山、力伽等,皆是在那個年代崛起。

運動器材分為商用、家用兩大領域,岱宇目前和另外兩大美國廠商:愛康(Icon)、力健(Life Fitness)為全球前3大家用運動器材製造商。

台灣運動器材廠商崛起並非一帆風順 ,最大的挑戰就是2001年,中國加入世界貿易組織,「中國製造」開始橫行天下、低價搶市,「台灣製造」優勢受到威脅。來勢洶洶的價格戰,把台灣廠商推到被迫轉型的十字路口。

當年,岱宇董事長林英俊陷入抉擇:是要將生產線遷移到中國去,壓低生產成本維持競爭力?抑或發展自有品牌,離開低價競爭的紅海戰場?(延伸閱讀:它的產品、生產皆異類,且營收近7成只靠Adidas…最大客戶疫情重傷,冠星如何竄升紡織獲利王?

放棄低價競爭路線

後進者發展品牌,購併最快

他選擇第二條路:發展自有品牌。「我們當時的想法是,如果一直做代工,你的利潤一定會被壓縮,因為進口商會將本求利,選擇報價更低的中國廠商,」岱宇國際行銷暨業務部副總經理徐麗雯表示。

其實,對於自建品牌,岱宇是後進者。力伽1995年即成立健身器材品牌SportsArt,隔年喬山在美國成立Vision。岱宇要迎頭趕上的策略是:擇機發動購併或取得品牌授權,以縮短建立自有品牌的路徑。

它發動購併的第一步,是2008年,購併美國跑步機品牌SPIRIT。

1990年林英俊創業時,打算生產電動跑步機,想找一台心目中的好產品來拆解,當時買來拆的就是SPIRIT產品。

SPIRIT主要生產用於健身房的高價商用跑步機,工廠在美國,顛峰時年營收高達3千萬美元,後來不敵中國製造的競爭,營收掉到只剩2、200萬美元,經營每下愈況。

金融海嘯則給了它最後一擊。岱宇乘機洽談收購,兩家同樣被中國製造壓得喘不過氣,雙方一拍即合,林英俊買到18年前創業就想效法的品牌。

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